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論體驗營銷在廣告宣傳活動中的應(yīng)用與發(fā)展
摘要：本文研究的對象是體驗營銷，雖然這一概念是由伯納德・施密特于1999年提出，這一營銷形式也早已存在，但是本文的研究重點主要放在體驗營銷這一營銷方式在廣告活動中的應(yīng)用，從中找出這一形式存在的問題，目的在于發(fā)現(xiàn)不足、在原有的基礎(chǔ)上加以改善和創(chuàng)新，從而使體驗營銷在廣告活動中發(fā)揮更大的作用，為企業(yè)提供更多更好的經(jīng)驗與方法。
關(guān)鍵詞：體驗營銷 企業(yè) 創(chuàng)新 廣告宣傳
在各種信息輪番轟炸的當(dāng)代社會，廣告信息已經(jīng)不再像以往的魔彈論可以主導(dǎo)消費者的思想和行為，廣告信息更趨向于碎片化，消費者的注意力越來越分散而無法集中，并且消費者的消費形式更趨于理性化。面對消費者對廣告的漠視甚至厭煩，傳統(tǒng)的廣告形式似乎無法滿足廣告主的要求，這時要如何運用新的廣告形式來吸引消費者的關(guān)注及購買就顯得尤為重要。而此時體驗營銷似乎又給廣告注入一份活力，得到了社會的廣泛應(yīng)用與關(guān)注。
體驗營銷是指通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)、聯(lián)想(relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法，旨在讓消費者通過自身對產(chǎn)品的感受來體驗產(chǎn)品的魅力，從而促進產(chǎn)品的銷量以達到廣告目的。體驗營銷將聽覺、視覺、觸覺、思維等融為一體，使廣告宣傳更具有藝術(shù)性和體驗性，從而刺激消費者購買的欲望，不僅可以促進銷售而且還可以讓品牌深入人心提高產(chǎn)品知名度。因此，體驗營銷具有以下幾個特點：
(1)消費者參與。正所謂“體驗式營銷”就是將消費者納入產(chǎn)品的售前、售后以及銷售的過程中，使他們在這一過程中與廣告的產(chǎn)品形成親密的關(guān)系，產(chǎn)生感官、情感上的共鳴，并對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感和好感度。
(2)消費者的體驗需求。“體驗營銷”這一營銷模式就是以“體驗”二字為中心而展開的各種活動，目的在于刺激顧客的購買欲望。運用不同的體驗營銷形式造成消費者知覺、思維、情感上的體驗。
(3)個性特征。每一個產(chǎn)品的特征和用途不同，所以它產(chǎn)生的營銷形式也不同，面對的消費者群體也不同，自然而然它的各種服務(wù)以及體驗的氛圍也不相同。
(4)體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”。從體驗的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗的基礎(chǔ)。任何體驗活動都是圍繞著一個主題展開的。這一“主題”作為體驗營銷活動的主線，所有的活動都是圍繞這一主題展開的，而這一“主題”也不能是憑空想出來的，而是依據(jù)產(chǎn)品的特性以及企業(yè)的形象而產(chǎn)生的。在主題確立后，所有的工作人員就應(yīng)當(dāng)精心策劃接下來的一系列營銷活動。
(5)體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗。在現(xiàn)代社會中，人們已不再滿足于單純的購買產(chǎn)品，而更注重于購買和消費產(chǎn)品過程中的滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價值以外，開展各種體驗和溝通活動，增加顧客的參與，從而使顧客得到物質(zhì)上和精神上的雙重滿足。以消費者為中心是廣告營銷活動的關(guān)鍵，了解消費者的需求更是企業(yè)對癥下藥的重中之重。
由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德・施密特將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗以及相關(guān)體驗。這五種體驗形式雖有不同，但歸根到底還是通過創(chuàng)意的形式激發(fā)消費者在感官、思維、情感上的體驗從而達到與消費者親密接觸的機會，并在這一過程中引發(fā)消費者的購買行為。
在施密特總結(jié)的五種體驗形式當(dāng)中，可謂思維體驗發(fā)揮著極大的作用。思維體驗以創(chuàng)意的形式帶給消費者無限的驚奇與觸動，給消費者一種耳目一新的感覺。當(dāng)然其它四種形式也構(gòu)成了一個創(chuàng)意營銷活動的重要組成部分。但只有具備情感的訴求、行為的導(dǎo)向、感官的參與，才能讓消費者完全投身于營銷活動，刺激他們購買的欲望。
羅伯特·勞特波恩曾指出傳統(tǒng)的4Ps營銷是站在企業(yè)的角度而不是消費者的角度來進行營銷，不能真正滿足顧客的需求。只有從顧客的利益、需求出發(fā)，考慮顧客的成本，為顧客帶來便利，與顧客進行溝通，利用4Cs的營銷觀念才能留住顧客，真正地滿足顧客的需要。而體驗營銷正是以顧客為中心的典范，是4Cs營銷的具體化。體驗營銷處處為顧客著想，為顧客提供有個性的體驗產(chǎn)品，為消費者留下深刻的印象并吸引住、留住顧客。但是由于體驗營銷興起的時間不長、經(jīng)驗不足，所以存在問題是不可避免的。經(jīng)總結(jié)主要存在以下問題：第一，在大量的體驗營銷案例當(dāng)中，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)對體驗營銷的理解具有偏差，它們往往只注重了娛樂層面的刺激，而忽視了商品或服務(wù)的質(zhì)量，這在持續(xù)一段時間之后會引發(fā)顧客的厭煩甚至是拋棄。第二，企業(yè)都傾向于效仿一些成功的案例，這并不是不可取的，但往往會缺少自己的特色。第三，體驗營銷的形式過于單一，體驗的內(nèi)容太少，無法帶給顧客耳目一新的感受。對于以上體驗營銷中出現(xiàn)的問題，得出了以下的解決辦法：
(1)注重內(nèi)容，不單單是形式。形式的吸引力固然是重要的，然而商品的效用與感官娛樂相結(jié)合的體驗才是讓消費者真正追求的。在體驗過程中，企業(yè)不僅僅是要提供產(chǎn)品的體驗，還應(yīng)該提供附加產(chǎn)品和額外產(chǎn)品的體驗，包括企業(yè)的形象，產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的服務(wù)。
(2)增加體驗的步驟，讓顧客慢慢享受體驗。在菲利普科特勒的五階段模型中體驗的步驟分為發(fā)現(xiàn)體驗、進行體驗、交流體驗、評估體驗和傳播體驗。在體驗過程中引發(fā)消費者的興趣和思考。而在體驗結(jié)束后，顧客會對體驗過程進行評估，如果好的話，他們就會充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色，自然而然地會傳播給周圍的人，讓他們也參與其中。但是體驗的形式又不能過于繁雜，這樣可能會引起消費者的不耐煩。
(3)樹立獨特性，形成差異化體驗。要想抓住顧客的眼球，就必須在創(chuàng)意方面下手。如在顧客體驗結(jié)束后贈送一些紀(jì)念品，這些“紀(jì)念品”不僅能提升企業(yè)在顧客心中的美譽度，而且能作為一種能保存的事物隨時提醒消費者企業(yè)的存在，保留其在消費者中的地位。當(dāng)然也必須樹立企業(yè)獨特的形象，在消費者心中占據(jù)一定的位置并產(chǎn)生信賴感。
(4)突破體驗營銷的形式化，體驗營銷太過形式化會束縛顧客的想象力，難以讓企業(yè)得到更好的指引與完善。而新媒體的出現(xiàn)又使得傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊，體驗營銷如果一味地借助傳統(tǒng)媒體，其影響力會受到限制，所以借助新媒體會有更大的平臺來展示，取得更好的效果。實現(xiàn)與新媒體的結(jié)合使用，采取線上線下雙向體驗?zāi)Ｊ剑o消費者帶來真正的融入后的享受。
(5)培育顧客好感，實現(xiàn)互動式營銷。體驗營銷應(yīng)滿足人們對自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的追求，根據(jù)顧客的要求為顧客單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，與顧客建立起“互動”的關(guān)系。
體驗營銷作為一種新興的營銷形式，還有很多的問題需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、去完善、去創(chuàng)新，但是它的廣泛應(yīng)用的確帶給了營銷一份活力。
參考文獻：
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