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如何規(guī)避新產(chǎn)品上市風險－－快速消費品新品營銷關(guān)鍵點控制
在細分市場的客觀要求下，任何一支產(chǎn)品所適應(yīng)的目標市場是特定的。企業(yè)為了生存和壯大，一方面必須對原有產(chǎn)品進行不斷的改進、調(diào)整以適應(yīng)目標市場的不斷發(fā)展，另一方面必須滿足在企業(yè)整體戰(zhàn)略布局下老產(chǎn)品無法滿足的新細分市場或切割機會點，在以上兩種情況下新產(chǎn)品開發(fā)成為必然。新產(chǎn)品成功上市并取得長足發(fā)展是每個企業(yè)所期盼的，如何能在新產(chǎn)品開發(fā)及上市過程中有效規(guī)避失敗風險，獲得更多勝算指數(shù)成為所有產(chǎn)品經(jīng)理重中之重的工作。在此，筆者根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗談以下幾個觀點，希望起到拋磚引玉的作用。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場機會捕捉 市場機會是新產(chǎn)品開發(fā)的前提，市場機會其實并不神秘，它存在于消費者不斷變化的消費結(jié)構(gòu)中。如何發(fā)現(xiàn)市場機會要從以下三方面入手： 1、定期進行老產(chǎn)品目標市場測試。 老產(chǎn)品目標市場測試的內(nèi)容不需過于復雜，要有所針對性即可，基本項目應(yīng)該并必須得包括：產(chǎn)品包裝適應(yīng)性指標、產(chǎn)品功能性指標、消費者購買習慣及動機、 消費者追求與理想。此種方式不但能非常有效地支持老產(chǎn)品的不斷升級，滿足消費者不斷提升的消費需求，甚至能夠發(fā)現(xiàn)同品類中存在的市場機會點，有助于一個公司在同品類下的產(chǎn)品線擴充，形成產(chǎn)品梯隊，切入到更寬泛的細分市場。 2、基于小群體思考需求的產(chǎn)品導向型市場機會培育與發(fā)展。 這種方式在國內(nèi)企業(yè)較為普遍，尤其在以企業(yè)家精神為主導型的企業(yè)更為盛行，我們知道，一個新的市場機會發(fā)現(xiàn)往往是根植于大量市場數(shù)據(jù)的搜集與分析，但縱觀國內(nèi)很多成功的品牌又有哪家企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時候是基于了大量的數(shù)據(jù)分析？這看似不正常，實屬符合中國國情。在此情況下的新產(chǎn)品開發(fā)往往依賴于公司高層多年的市場經(jīng)驗與悟性，甚至是來源于高層領(lǐng)導獨特的處事哲學與思考邏輯，比如早期的旭日升冰茶在上世紀九十年代末，曾經(jīng)掀起了“冰茶熱”并很快培育和壯大了一個新生的行業(yè)，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費者不曾想到和追求的。此種方式下的新產(chǎn)品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿著巨大的市場風險，這也許恰恰驗證了國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品壽命普遍較短的事實，因此這種市場機會捕捉的方式要慎用，為了盡可能地避免市場風險，建議具備堅強利潤支撐的企業(yè)在發(fā)展“子品牌”戰(zhàn)略時可以考慮此方式，但同時，產(chǎn)品經(jīng)理必須對新產(chǎn)品功能性與感情訴求方面進行必要的消費者調(diào)研或?qū)＜易�，確定最佳的產(chǎn)品概念與上市策略。 3、定期的消費者調(diào)研與渠道調(diào)研。 產(chǎn)品經(jīng)理團隊要建立一套完善的市場信息捕捉與分析系統(tǒng)，最重要的是要與消費者緊密溝通，能時刻把握住消費者的脈搏，抓住稍縱即逝的市場機會，支持老產(chǎn)品的不斷更新與開發(fā)更合適的產(chǎn)品滿足新的細分市場，與此同時，也要與公司現(xiàn)有渠道成員建立完善的信息溝通渠道，渠道成員會幫助企業(yè)開發(fā)更適合市場的利潤導向型產(chǎn)品。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：新產(chǎn)品概念與特征的形成 新產(chǎn)品概念與特征的形成實質(zhì)上就是營銷系統(tǒng)有效分解的過程，有以下幾個關(guān)鍵點： 1、產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品名稱的確定過程看似簡單其實蘊藏著很深學問，涉及到產(chǎn)品功能的提煉、產(chǎn)品賣點的確定、消費者心理行為、產(chǎn)品名稱聯(lián)想、傳播效應(yīng)、市場實際等等，每一個環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理人都要深層次地進行思維拓展，找到最佳切入點，最終確定產(chǎn)品名稱。筆者在此以青島啤酒攜主導產(chǎn)品進軍北京市場有關(guān)產(chǎn)品名稱再定義的案例進行說明：青島啤酒具有100年以上的歷史，加上不斷的品牌宣傳投入，已經(jīng)擁有了很高的知名度，在北京市場同樣如此，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示在北京市場青島啤酒的知名度及品牌第一提及率方面非常出色，均達到90%以上，但消費率卻低至10%以下，究其原因主要是產(chǎn)品親和力不夠，價格較高不易被接受。而這次進軍北京市場就是要進入主流市場，確定了低價格策略，但如何改變這一市場現(xiàn)狀成為必須解決的問題，在此情況下，產(chǎn)品名稱的再定義成為營銷系統(tǒng)全局設(shè)計的首要任務(wù)，大家知道北京最暢銷的白酒是二鍋頭，京城百姓都習慣稱之為“小二”，也因為“小二”這一親切的名稱得以普遍的影響，那么我們是不是可以從中找到突破口呢？問題產(chǎn)生后，頭腦風暴隨之到來，“青島啤酒優(yōu)質(zhì)大瓶”這可是一款最經(jīng)典的產(chǎn)品，這種專業(yè)且長長的產(chǎn)品名稱怎么能讓人們方便提起同時又要能體現(xiàn)親和力呢？小二？優(yōu)質(zhì)大瓶？--------大優(yōu)！頓時讓人眼前一亮。緊接著是一系列的支持性設(shè)計，再隨后的兩年，青島啤酒憑借著強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，伴隨著親和性創(chuàng)意的廣告宣傳大優(yōu)傳遍京成。 2、產(chǎn)品賣點的提煉。為產(chǎn)品塑造一個鮮明的差異化賣點不僅能為產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，而且也能找到切入細分市場致命工具。在此，要特別強調(diào)一點，在提煉產(chǎn)品賣點的過程中好多產(chǎn)品經(jīng)理人往往分析和挖掘競品或類似產(chǎn)品不具備的東西并希望從中找到突破口，這不乏是一個辦法，但并不能僅僅如此，其實一個賣點提煉并迅速的傳播出去，即使這一賣點競品同樣具備，但消費者仍然會認為只有你的產(chǎn)品才是這樣----因為消費者具有天生的先入型傳播認同本性。 3、產(chǎn)品背后的故事。任何一支新產(chǎn)品背后都是一種文化的體現(xiàn)，這種文化說到底是企業(yè)文化或老板個人文化的綜合體現(xiàn)，抓住這一點進行豐富產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵是產(chǎn)品經(jīng)理責無旁貸的。因此，不要急著上市，請先為你的新產(chǎn)品編一個動人的故事，情動方能心動，心動達成行動。 4、產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品的市場訴求一致，就像一個人如果他是一個幼兒園的教師，不考慮兒童的喜好，經(jīng)常穿一身深沉的西裝、再系一個領(lǐng)帶，那怕他非常敬業(yè)和專注，我敢肯定他也決不會被學生們喜歡和接受。反過來我們的新產(chǎn)品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費者，如果不考慮包裝帶給產(chǎn)品的致命影響，必將以失敗告終。 5、產(chǎn)品的市場定位。一旦選擇了某個子市場作為目標市場后，也就明確了將來要服務(wù)的客戶類型以及競爭對手。因此，接下來考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來與競爭對手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶更多選擇自己的產(chǎn)品，達到在競爭中脫穎而出的目的。這就是市場定位。市場定位說到底是產(chǎn)品定位，它并不抽象，而是具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)：廣告主張、傳播渠道、消費者認知，在此之前必須要確定出幾個重要方面：確定潛在的獨特優(yōu)勢，可通過市場研究中的座談會研究、大規(guī)模的量化問卷調(diào)查等，明確可供選擇的幾個獨特的優(yōu)勢點；確定核心優(yōu)勢，可通過考慮到市場的競爭狀況、公司的各種資源等，明確產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢；推廣核心優(yōu)勢，可通過一系列的整合營銷方案，向廣大用戶明確傳遞產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢。 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：新產(chǎn)品商品化過程中的營銷分解 1、新產(chǎn)品傳播策略的確定 新產(chǎn)品具體形態(tài)及概念確定以后，要進入到傳播策略確定階段。當今產(chǎn)品同質(zhì)化競爭異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達給市場，不能與消費者進行有效溝通，再好的產(chǎn)品也只能是產(chǎn)品經(jīng)理的“黃梁一夢”。在制定傳播策略時，有幾個方面必須要把握好： 首先，產(chǎn)品賣點有效傳播的設(shè)計，讓消費者以簡單且直接的方式知道你的產(chǎn)品獨特的利益主張。 其次是，與新產(chǎn)品相對應(yīng)的消費者生活方式的演繹與傳播，要讓消費者通過所設(shè)計的傳播內(nèi)容，很清楚地知道新產(chǎn)品是要滿足什么樣的消群，是在什么樣的一種生活方式下進行選擇，追求這種生活方式的必要性等。 第三是，線上線下互動推廣。線上傳播要對線下各類推廣內(nèi)容進行造勢。 第四是，品牌文化的有效傳播設(shè)計，任何一支新產(chǎn)品必然對應(yīng)著一種文化，這種文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌之中，消費者可以接受這種產(chǎn)品，但并不意味著消費者可以接受所有公司的類似產(chǎn)品，這實質(zhì)上是消費者對品牌文化認同的結(jié)果，因此，在傳播內(nèi)容的各個環(huán)節(jié)要將品牌文化滲透其中，比如麥當勞在推廣其任何一支新產(chǎn)品時，無論是電視廣告還是戶外媒體等都可以讓消費者感覺到一種快樂、自由的品牌文化。 2、新產(chǎn)品市場測試 經(jīng)過細分市場、選擇了目標子市場、又明確了產(chǎn)品的定位后，下面就是把產(chǎn)品投放到市場中進行檢驗。對于每一種產(chǎn)品來說，市場投放總是有步驟的。首先，找一個小范圍的市場投放一段時間，在適量推廣的支持下，觀察市場的反應(yīng)。這個市場就是測試市場。測試市場不僅是測試產(chǎn)品、營銷方案，更重要的是觀察產(chǎn)品早期使用者的特征以及他們在使用中的反應(yīng)。【如何規(guī)避新產(chǎn)品上市風險－－快速消費品新品營銷關(guān)鍵點控制】相關(guān)文章：
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