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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不協(xié)調(diào)現(xiàn)象
導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式與品牌聯(lián)播管理模式相似，企業(yè)品牌聯(lián)播管理模式能協(xié)助中小型企業(yè)，快速的通過(guò)正確的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，擺脫企業(yè)的困境，從而進(jìn)一步提升公司的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)形象!
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)越來(lái)越倚重的利器。企業(yè)日益注重對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，也存在>不少問(wèn)題，特別是營(yíng)銷(xiāo)管理不協(xié)調(diào)尢為突出。這種不協(xié)調(diào)表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部，也表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和企業(yè)其他職能部門(mén)之間。這種狀況若不及時(shí)改變，將大大影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，削弱企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)的不協(xié)調(diào)
(一)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)間的不協(xié)調(diào)。企業(yè)希望成功地推出新產(chǎn)品，但往往因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)之間的工作不協(xié)調(diào)而失敗。產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)常常偏愛(ài)超越顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力或興趣的新構(gòu)思，側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能的研究，過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和功能特點(diǎn)，片面追求技術(shù)成果。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則傾向于從市場(chǎng)角度考慮問(wèn)題，更關(guān)注所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售特色和易于為用戶所接受的直觀感覺(jué)。
(二)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)間的不協(xié)調(diào)。生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的加工制造，它要保證生產(chǎn)的正常進(jìn)行，以合適的成本在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品。為了盡量降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，他們傾向于生產(chǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)工序盡可能簡(jiǎn)單，甚至減少必要的生產(chǎn)工序，并希望產(chǎn)品線窄一些而生產(chǎn)的批量大一些。這樣，生產(chǎn)部門(mén)可能采取損害產(chǎn)品質(zhì)量的簡(jiǎn)單化生產(chǎn)方式，拒絕增添在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)看來(lái)有助于推銷(xiāo)而難于制造的產(chǎn)品特色。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則往往過(guò)多地從顧客角度出發(fā)，而忽視生產(chǎn)部門(mén)的難處，希望每一個(gè)用戶都買(mǎi)到本企業(yè)的質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，一遇到顧客的投訴往往對(duì)生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)生較大的抱怨。
(三)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和采購(gòu)部門(mén)間的不協(xié)調(diào)。采購(gòu)部門(mén)的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)以有利的價(jià)格購(gòu)進(jìn)質(zhì)量、數(shù)量均滿足要求的原材料和零部件，為了保持較強(qiáng)的議價(jià)能力以及圖工作的方便，采購(gòu)部門(mén)傾向于大量采購(gòu)少數(shù)幾種原材料，這使得生產(chǎn)工序中的“代料”現(xiàn)象較普遍，更有少數(shù)采購(gòu)人員為了吃回扣，購(gòu)進(jìn)一些質(zhì)量低劣的原材料和零部件;而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則希望通過(guò)產(chǎn)品的差異性來(lái)吸引更多的目標(biāo)顧客，通過(guò)更一進(jìn)步的市場(chǎng)細(xì)分，提高市場(chǎng)占有率。這樣營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)要求每次采購(gòu)的原材料及零部件數(shù)量少、品種多，并根據(jù)消費(fèi)需要的變化而靈活調(diào)整原材料的購(gòu)進(jìn)。這就易于采購(gòu)部門(mén)產(chǎn)生矛盾，采購(gòu)部門(mén)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的要求苛刻。常會(huì)使他們?cè)诓焕膬r(jià)格條件下倉(cāng)促進(jìn)貨，且有時(shí)會(huì)造成存貨積壓。
(四)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與產(chǎn)品定價(jià)部門(mén)的不協(xié)調(diào)。產(chǎn)品部門(mén)給產(chǎn)品制訂銷(xiāo)售價(jià)格，一般是成本導(dǎo)向定價(jià)，即充分考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和費(fèi)用，保證取得一定合理的利潤(rùn)。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，則要求實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)的變化作出靈活的價(jià)格策略。一旦銷(xiāo)售出現(xiàn)困難，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)往往抱怨產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品部門(mén)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只考慮本部門(mén)的工作便利及物質(zhì)利益，缺乏整體意識(shí)，認(rèn)為這樣做不僅會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)，而且還會(huì)影響到其他職能部門(mén)和個(gè)人的工作積極性。
二、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)
(一)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理與銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理間的不協(xié)調(diào)。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理往往是短期經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，他主要考慮如何完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，在銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，傾向于通過(guò)增加銷(xiāo)售人員、提高促銷(xiāo)力度來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，而營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理一般是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，更多的是從如何更好地滿足市場(chǎng)需求的角度考慮其原因，注重運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)組合手段來(lái)解決問(wèn)題，而不僅僅采取增強(qiáng)銷(xiāo)售的措施。這樣銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理不重視銷(xiāo)售而對(duì)其產(chǎn)生不滿，本應(yīng)互相配合的領(lǐng)導(dǎo)之間矛盾重重。
(二)營(yíng)銷(xiāo)各職能部門(mén)或區(qū)域性部門(mén)間的不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部各功能性部門(mén)往往從如何更好地開(kāi)展本部門(mén)的工作出發(fā)考慮問(wèn)題，而缺乏企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的全局觀念，這樣易導(dǎo)致各功能性部門(mén)為追求本部門(mén)的利益引起相互間的矛盾;另外，營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部區(qū)域性部門(mén)間也往往由于串貨及價(jià)格的統(tǒng)一問(wèn)題而引起彼此間的不信任。
三、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與外界間的不協(xié)調(diào)
用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括與產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)服務(wù)，尤其是作為生產(chǎn)資料類(lèi)的產(chǎn)業(yè)用品，其操作性很專(zhuān)業(yè)化，有高度技術(shù)性，廠家需要派出銷(xiāo)售工程師去指導(dǎo)>用戶安裝、操作及設(shè)備的保養(yǎng)、維修。制造商在對(duì)外開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)時(shí)，一般采用區(qū)域制，即由區(qū)域部門(mén)和人員具體負(fù)責(zé)某個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售，其收益與所管轄的區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接掛鉤，這往往造成區(qū)域部門(mén)和銷(xiāo)售人員利益的短期化、局部化、售后服務(wù)很難落實(shí)和保證。有時(shí)，用戶因設(shè)備安裝、操作不當(dāng)，出現(xiàn)一些質(zhì)量問(wèn)題和事故，則往往把它歸結(jié)為產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，并要求索賠。這時(shí)，制造商認(rèn)為這樣的客戶難纏，于是惹不起躲得起。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不協(xié)調(diào)的原因
造成上述種種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不協(xié)調(diào)的原因是很多的，概括起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
一、部門(mén)利益沖突
從理論上講，企業(yè)各職能部門(mén)間應(yīng)和諧、緊緊地相互配合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。然而實(shí)際上，企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系卻經(jīng)常表現(xiàn)出激烈競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。企業(yè)目標(biāo)是依靠各職能部門(mén)完成本部門(mén)的工作任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，管理部門(mén)對(duì)職能各部門(mén)的績(jī)效考核也就依據(jù)于此。這樣，各職能部門(mén)首先考慮的不可能是部門(mén)間的協(xié)調(diào)問(wèn)題，而只會(huì)是本部門(mén)的工作和任務(wù)。因此，各職能部門(mén)都會(huì)強(qiáng)調(diào)本身任務(wù)的重要，并把自己集中到企業(yè)對(duì)其考核的項(xiàng)目?jī)?nèi)容上來(lái)，力求將它完成得很好，贏得企業(yè)管理部門(mén)的贊賞。為此，各部門(mén)勢(shì)必想方設(shè)法為本部門(mén)分配到更多的企業(yè)資源，而導(dǎo)致部門(mén)間的沖突和不協(xié)調(diào)。
二、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不完善
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他職能部門(mén)間以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)的直接原因是部門(mén)利益的沖突，但這只是問(wèn)題的表象，更深層次的原因體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式的缺陷上�，F(xiàn)行的企業(yè)結(jié)構(gòu)從企業(yè)的角度按照經(jīng)營(yíng)順序設(shè)置相應(yīng)的職能部門(mén)，其模式一般為：研究開(kāi)發(fā)→采購(gòu)→生產(chǎn)制造→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)→客戶。這種模式從企業(yè)運(yùn)作上來(lái)說(shuō)是合理的，但缺點(diǎn)也是明顯的。在這個(gè)模式里，各職能部門(mén)只是被視為企業(yè)運(yùn)行鏈條中的一個(gè)個(gè)單向直線聯(lián)系的“單元”，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也不例外，缺乏為完成企業(yè)整體目標(biāo)而進(jìn)行的協(xié)作。按理說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)作為一種發(fā)現(xiàn)需求并通過(guò)滿足需求而贏利的活動(dòng)，應(yīng)貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行過(guò)程中，而不僅僅是依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。它需要企業(yè)各職能部門(mén)的協(xié)作，要求各職能部門(mén)不僅要從本部門(mén)角度而且要從顧客角度考慮問(wèn)題，來(lái)充分配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但現(xiàn)有模式里都未建立起這種機(jī)制。不僅如此，在現(xiàn)有的模式中顧客被看成是企業(yè)運(yùn)行過(guò)程的終點(diǎn)，顧客僅同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)生關(guān)系，僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)關(guān)注的對(duì)象。這樣，其他職能部門(mén)當(dāng)然認(rèn)為顧客和自己的工作任務(wù)是不相關(guān)的，至少是不密切的，在其觀念和意識(shí)里，沒(méi)有形成真正的市場(chǎng)導(dǎo)向，仍是部門(mén)任務(wù)導(dǎo)向。
三、缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制
部門(mén)利益的沖突也反映出個(gè)體需要的沖突和不滿足。管理科學(xué)發(fā)展到現(xiàn)在可分為3個(gè)階段，這3個(gè)階段不是方法的區(qū)分而是假設(shè)的區(qū)分。事實(shí)上，人的需要是有差別性的，其中激勵(lì)因素和保健因素在激勵(lì)機(jī)制中分別起不同的作用。要求對(duì)不同層次、不同部門(mén)的個(gè)體人采取不同的激勵(lì)措施，有效地提高部門(mén)及個(gè)體的積極性，使他們?cè)诠ぷ魃闲纬闪己玫呐浜吓c默契。但這并不意味著企業(yè)決策者須無(wú)原則地遷就，企業(yè)創(chuàng)造一種良好的企業(yè)文化，有意識(shí)地引導(dǎo)這種需要，使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)整體目標(biāo)有利的行為。當(dāng)然，這種內(nèi)生的企業(yè)文化需要長(zhǎng)期的內(nèi)部培養(yǎng)。
四、缺少溝通
企業(yè)各職能部門(mén)間以及在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)彼此缺少交流溝通，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不協(xié)調(diào)的原因之一。即使企業(yè)各職能部門(mén)以企業(yè)總體利益為中心考慮問(wèn)題，不存在對(duì)企業(yè)最佳利益的不同看法的問(wèn)題，這一問(wèn)題在各部門(mén)未達(dá)成共識(shí)之前，仍會(huì)導(dǎo)致相互的認(rèn)識(shí)分歧。況且，各職能部門(mén)相互產(chǎn)生一些成見(jiàn)和偏見(jiàn)也是正常的。另外，即使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，要求各部門(mén)都要為顧客著想，也存在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)促使其他部門(mén)相信和接受自己的從顧客角度考慮問(wèn)題的一些觀念和看法。但是，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不擁有比別的部門(mén)更大的權(quán)力，只能依靠說(shuō)服和溝通來(lái)達(dá)到協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的。而缺乏有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，沒(méi)有有效的溝通渠道，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)十分困難。
五、觀念有待更新
提到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大家一致認(rèn)為應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向，但在實(shí)際過(guò)程中，往往背離了這一原則，這主要是潛意識(shí)在作怪，沒(méi)有真正理解市場(chǎng)。市場(chǎng)導(dǎo)向首先要求企業(yè)理解自己的顧客，盡量滿足顧客，讓顧客受益，最終達(dá)到使企業(yè)受益的目的。李嘉誠(chéng)先生說(shuō)得好：“賺了錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)不一定是成功的買(mǎi)賣(mài)，而成功的買(mǎi)賣(mài)則是雙方都滿意的買(mǎi)賣(mài)。”這講的就是雙贏。堅(jiān)持雙贏是在不影響自己利益的前提下想法給別人干點(diǎn)什么，長(zhǎng)期下去必產(chǎn)生良好效果。但由于人的認(rèn)識(shí)水平不同、素質(zhì)不同，許多人經(jīng)不住眼前利益的誘惑，看不到事物之間的聯(lián)系，缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，總免不了急功近利地看問(wèn)題。他們也在算，而且算得還很精，也許能有一時(shí)的利，但絕不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
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