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工業(yè)品企業(yè)做品牌營(yíng)銷根本動(dòng)力在于最高層的推動(dòng)
一般說(shuō)，工業(yè)品企業(yè)的最高層不是重視銷售，就是重視生產(chǎn)或者技術(shù)。這無(wú)可厚非。品質(zhì)和技術(shù)是工業(yè)品企業(yè)的生存之本，而銷售則是讓企業(yè)迅速成長(zhǎng)的引擎。今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)為大家?guī)?lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對(duì)您有幫助!
但當(dāng)工業(yè)品企業(yè)走到今天，面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和成本上漲的雙重壓力，卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)要有持續(xù)的增長(zhǎng)和足夠的盈利空間，光抓住上面這三點(diǎn)還明顯不夠，還需要攀牢另一個(gè)抓手——品牌。
我們對(duì)工業(yè)品品牌的理解，是伴隨著中國(guó)制造走入困境后逐步加深的。
品牌給我們帶來(lái)了解決成本問(wèn)題、同質(zhì)化問(wèn)題以及價(jià)格和渠道問(wèn)題等諸多可能，給深陷競(jìng)爭(zhēng)苦海中的中國(guó)工業(yè)品企業(yè)以一線生機(jī)。
于是，許多工業(yè)品企業(yè)的高層抱著試一試的態(tài)度，收斂起以往對(duì)品牌不屑一顧的傲心，愿意俯下身體，跟品牌營(yíng)銷顧問(wèn)們做一深談。另外，更多企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理和下屬們，則對(duì)興起的工業(yè)品品牌營(yíng)銷的專業(yè)操作充滿了興趣和熱忱，紛紛研讀專業(yè)書籍，閱讀專業(yè)文章，與專業(yè)人士積極交流。于是，企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作充滿了樂(lè)觀向上的氛圍。
但是，好景不長(zhǎng)，工業(yè)品品牌營(yíng)銷畢竟與消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷大不相同，品牌接觸點(diǎn)多，客戶決策戰(zhàn)線長(zhǎng)，市場(chǎng)操作復(fù)雜，投入見(jiàn)效慢，業(yè)績(jī)效果難評(píng)估，這些現(xiàn)實(shí)像一盆盆冰水澆在企業(yè)高層的頭上。在打了一個(gè)個(gè)冷戰(zhàn)后，他們開(kāi)始變得焦躁起來(lái)。加之對(duì)塑造品牌的所需的毅力和執(zhí)行系統(tǒng)缺乏足夠的準(zhǔn)備，于是他們對(duì)品牌建設(shè)的熱情急速消退，對(duì)品牌的信仰開(kāi)始產(chǎn)生動(dòng)搖，再次一頭扎到銷售工作里去，再次動(dòng)用了價(jià)格戰(zhàn)，再次向渠道屈膝，甚至去尋求“打雞血”式的培訓(xùn)，妄圖讓每一招都立即見(jiàn)效。
企業(yè)高層們對(duì)品牌工作的熱情和信心的消退，直接給市場(chǎng)部和品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以致命的打擊。他們的工作不再得到?jīng)Q策者的理解和支持。他們躊躇滿志，卻無(wú)處發(fā)力;他們信心滿懷，卻無(wú)所適從。這就是當(dāng)下工業(yè)品市場(chǎng)部人員普遍面臨的迷茫心態(tài)。
筆者認(rèn)為，工業(yè)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷這臺(tái)機(jī)器，只有靠高層決策者的積極推動(dòng)，才能持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。沒(méi)有高層的支持，任何人想要推動(dòng)都是不可能的。
為什么這樣說(shuō)?因?yàn)�，工業(yè)品企業(yè)的先天體制和系統(tǒng)并不支持自發(fā)的品牌營(yíng)銷行為，必須依靠來(lái)自高層的有力推動(dòng)，才可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。也因?yàn)�，工業(yè)品品牌營(yíng)銷的投入無(wú)法跟銷售直接掛鉤，無(wú)法立竿見(jiàn)影，營(yíng)銷效果無(wú)法精確評(píng)估，這些與消費(fèi)品品牌營(yíng)銷的先天不同之處，決定了除了企業(yè)最高決策者外，其他人無(wú)法為其結(jié)果負(fù)責(zé)。此外，本著趨利避害的原則，就沒(méi)有人愿意去主動(dòng)推動(dòng)，除了企業(yè)的最高層。
所以，凡事有因就有果，好種子種下去必結(jié)好果子。作為企業(yè)最高層的你，在嫉妒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌溢價(jià)時(shí)，在羨慕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌運(yùn)作能力時(shí)，一定不要去責(zé)罵市場(chǎng)部。因?yàn)�，�?wèn)題的根源出在你身上——你是不是對(duì)品牌建設(shè)工作的重要性有足夠深入的認(rèn)識(shí)?你是不是對(duì)市場(chǎng)部人員提供了足夠強(qiáng)的支持?你是不是有足夠的大耐心等到品牌的種子開(kāi)花結(jié)果?
張東利，工業(yè)品牌營(yíng)銷專家，國(guó)內(nèi)工業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)踐的首倡者，上海博揚(yáng)工業(yè)品牌營(yíng)銷總經(jīng)理，國(guó)際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監(jiān)經(jīng)歷，16年傳媒、廣告、策劃、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品牌營(yíng)銷與策劃，幫助中國(guó)工業(yè)企業(yè)走向品牌營(yíng)銷的制勝之路。
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