影響消費(fèi)者行為的心理學(xué)
消費(fèi)者行為指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實際消費(fèi)。那么影響消費(fèi)者行為的心理學(xué)又是什么呢?
1. 打感情牌
研究表明，情感上和心理上的訴求比產(chǎn)品的特性和功能本身更能引起消費(fèi)者的共鳴。在廣告文案中，告訴消費(fèi)者能得到什么好處(這常常帶有某種心理學(xué)成分)通常都比介紹產(chǎn)品特性的推銷效果更好。比如，告訴消費(fèi)者新的計算機(jī)將如何提升他們的生活品質(zhì)，往往比解釋它是如何工作的要有效得多。
銷售人員在很久以前就已經(jīng)懂得情感訴求的影響力了。在18世紀(jì)，鐵錨啤酒廠(Anchor Brewery)在進(jìn)行拍賣時，拍賣員說：“我們不是來賣鍋爐和酒桶的，我們賣的是你做夢都不敢想的致富的潛力。”
2. 突出你的缺陷
大家都知道消費(fèi)者通常都不怎么相信行銷口號——理由相當(dāng)充分，因為太多的廣告都不那么靠譜。而指出你產(chǎn)品的缺點(diǎn)是一種提升可信度的方法。
其中最著名的例子是大眾甲殼蟲汽車的一則廣告，它的大標(biāo)題只有一個詞：“檸檬(暗”。廣告正文展開，在一張大眾汽車的照片下寫到：“這輛大眾汽車錯失了良機(jī)。手套箱上的鍍鉻條被劃傷了，必須更換。這點(diǎn)小瑕疵你可能都不會注意到，但是檢查員科特·科朗諾發(fā)現(xiàn)了。” 然后，廣告圍繞“注重細(xì)節(jié)”展開。 “檸檬” 廣告遂成為如何優(yōu)化信譽(yù)的典型范例。
3. 重新定位你的競爭對手
在《定位》一書中，艾爾·賴茲和杰克·屈特深入探究了消費(fèi)者心中為產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)留的有限的空檔，以及將產(chǎn)品服務(wù)定位于理想空檔的重要性。
他們在書中還提到了 “重新定位” —— 改變某產(chǎn)品在用戶心中的既有定位。這里給出重新定位競爭對手的一個著名范例。Jif品牌(譯者注：美國的一個花生醬品牌)打出了“挑剔的媽媽選擇Jif”的口號，瞬間將所有的競爭對手重新定位——他們的產(chǎn)品只為那些對孩子飲食毫不在意的媽媽準(zhǔn)備。問題是，哪個媽媽不認(rèn)為自己是個挑剔的媽咪呢?
4. 提升排他性
“自尊”處于馬斯洛需求層次金字塔上接近頂端的位置。人們想要被重視，比如他們是某個特定團(tuán)體的成員。這也是為什么廣告文案有時會這么寫道：“我們不是為所有人服務(wù)的.。”
美國海軍陸戰(zhàn)隊數(shù)年來一直使用的招募口號：“精英。驕傲。”就非常成功�，F(xiàn)代最著名的排他性廣告或許要數(shù)美國運(yùn)通的標(biāo)語了:“會員享有特權(quán)。”但是如果要在長時間內(nèi)使用排他性來吸引客戶，行銷人員必須做到他們承諾的一切�？斩吹某兄Z常常適得其反。
5. 引入恐懼，不確定和懷疑
恐懼(Fear)，不確定(Uncertainty)，和懷疑(Doubt)，簡稱FUD，是企業(yè)和組織常用的合法手段。它迫使消費(fèi)者停下來，思考并改變他們的行為。FUD異常強(qiáng)大，它能摧毀所有的競爭對手。
至少有一個案例正是這么做的。1964年的(譯者注：美國)總統(tǒng)競選中，林頓·約翰遜的對手是巴里·戈特華德，他宣稱如果戈特華德當(dāng)選總統(tǒng)將會使得核戰(zhàn)爭爆發(fā)的可能性增加，從而引起民眾恐慌。廣告“黛西”，僅僅播放了一次，先是出現(xiàn)了一個小女孩，隨后是一場核爆炸，同時傳來林頓不詳?shù)漠嬐庖簦?ldquo;這是一場賭注。創(chuàng)造一個所有上帝的孩子都能賴以生存的世界，還是走向黑暗。” 約翰遜贏得了44個州的勝利，并在普選中以61%的選票取得壓倒性勝利。
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