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快速消費品招商新模式----路演招商
喧嘩的背后是無奈。2007全國春季糖酒交易會3月23日在重慶拉開戰(zhàn)幕。連日來，重慶街頭到處都彌漫著一種商品交易大戰(zhàn)前的濃烈硝煙：糖酒類產(chǎn)品的廣告在重慶街頭已經(jīng)是鋪天蓋地；重慶主城區(qū)的各大賓館已經(jīng)客滿為患；就連平時生意比較清淡的招待所現(xiàn)在也已經(jīng)打“擁堂”了；禮儀小姐更是“供不應(yīng)求”。 據(jù)悉，這次糖酒會中，地產(chǎn)老大詩仙太白集團投入1300余萬元廣告，僅戶外廣告一項就投入了500多萬元�！巴度脒@么多，圖的就是與各地參展商混個臉熟�！痹摷瘓F人士如是解說。四川沱牌集團創(chuàng)下了一個本次展會廣告的又一之最，那就是該集團在長江大橋南橋頭做了一個占地5000多平方米的“舍得”酒廣告。而安徽“店小二”在會展中心門前做的一個過街門樓就耗資30多萬元，算是本次最貴的造型了。糖酒會成為名副其實的燒錢會。 但是我們看到，每年的春、秋糖酒會的聲勢并沒有減弱，各廠家的廣告投入并沒有減少。無奈是廠商又一個共同的心聲。因為每年春、秋糖酒會，經(jīng)銷商總希望到糖酒會上看看，如果廠家沒有一點聲勢的話，他們會認(rèn)為廠家怎么不行了�！扒皫啄甓悸睹媪�，現(xiàn)在每年都必須要露面”，幾個廠家無奈的說。更多的企業(yè)本身就沒有帶著“要招多少商”去參展的，更多的是和經(jīng)銷商朋友一起聯(lián)絡(luò)一下感情，看看今年行業(yè)的發(fā)展趨勢，順便尋找新款包裝、瓶體。其實，在他們心理還是希望能夠通過糖酒會的聲勢迅速成為“黑馬”，雖然知道可能是幻想而已。 糖酒會一結(jié)束，每個廠家、商家都在總結(jié)糖酒會的得失，真可謂有人歡樂有人愁。寫在大部分廠家和經(jīng)銷商臉上的是愁，因為招商沒有達(dá)到預(yù)期效果。即使有些廠商收益頗豐，但是歡樂可能是短暫的，因為糖酒會一大現(xiàn)象是簽約率高，履約率低。很多經(jīng)銷商在糖酒會上，受各種誘惑的影響，和廠家簽訂協(xié)議，但是當(dāng)經(jīng)過慎重考察后，放棄了合同，廠家美麗的幻想變成徹底的肥皂泡了�！菊猩堂悦５谋澈蟥D―傳統(tǒng)思維束縛現(xiàn)代營銷思想】 中國酒業(yè)陷入迷茫，花費巨資參加糖酒會，一無所獲，對于大型企業(yè)來說，巨資廣告可以有效提升品牌形象，也給經(jīng)銷商以充足的信心。但是，對于中小酒類企業(yè)來說，更希望的是“錢花在刀刃上”，到底該如何招商才能有效？ 而另外一個層面上，中國經(jīng)銷商也陷入迷茫，到底該選擇哪款產(chǎn)品方能盈利？隨著商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展，商業(yè)渠道的逐步發(fā)達(dá)，商業(yè)渠道低毛利時代已經(jīng)到來，經(jīng)銷商總是希望尋找一個能夠持久、獲利的品牌，酒類經(jīng)銷商在尋找出路。 傳統(tǒng)的招商形式無外乎以下幾種，一是開小型的招商會，譬如訂貨會等；二是參加大型的招商會，譬如糖酒會。在內(nèi)容上也無外乎是看似有殺傷力的銷售政策，“進多少送多少”“零風(fēng)險” “首批打款8萬8，奇瑞轎車開回家”等千遍一律，經(jīng)銷商已經(jīng)不會產(chǎn)生興趣了。 改變傳統(tǒng)的大一統(tǒng)的招商模式，向新型的招商模式是中國酒類企業(yè)下一輪招商成功的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)招商形式最大的弊端是由于招商形式和招商內(nèi)容的制約極大地影響了招商效果。一方面，簡單的在某一大酒店召開訂貨會的方式，廠家業(yè)務(wù)代表沒有對經(jīng)銷商做相對詳細(xì)的分類，只要是經(jīng)銷商，全部都邀請來參加會議。而大部分中小經(jīng)銷商都是在廠家業(yè)務(wù)代表的“參加會議有精美禮品、豐盛的晚宴以及抽大獎等”誘惑下參加會議，廠家也沒有對銷售政策以及招商政策作深度的理解，只是簡單地宣布已經(jīng)老套的招商策劃，經(jīng)銷商對此不是特別感興趣。如此大規(guī)模的經(jīng)銷商會議，廠家也根本無暇對單個意向性經(jīng)銷商做深度溝通，經(jīng)銷商在吃飯完畢，拎著禮品走人，招商效果可想而知。 經(jīng)銷商希望什么？希望有一個能夠給他提供長期穩(wěn)定的、高額的、并且安全的合作伙伴，因為一方面市場競爭的加劇，經(jīng)銷商的利潤越來越薄，第二，很多酒類企業(yè)采取掠奪式招商方式，極大的傷害了經(jīng)銷商的利益，廠商之間的信任程度大大減小。中國酒類要想通過招商的方式迅速、有效地拓展市場的話，必須要從傳統(tǒng)的招商策略中走出來，通過新型的招商模式拓展。因此，我們重點圍繞以上兩個方面著手。根據(jù)我們操作的眾多成功的案例，方德智業(yè)認(rèn)為：新型招商模式最為核心的環(huán)節(jié)是招商形式以及招商內(nèi)容的創(chuàng)新�！韭费菡猩台D―快速消費品招商新模式】 如果要想在招商上尋求突破的話，必須改變傳統(tǒng)的大一統(tǒng)的招商方式，要從企業(yè)市場戰(zhàn)略的角度對目標(biāo)市場進行細(xì)分規(guī)劃。即第一步公司要確定營銷戰(zhàn)略及其市場布局戰(zhàn)略，哪個市場是戰(zhàn)略性市場，哪些市場是二線保護圈市場、哪些市場是戰(zhàn)術(shù)機會性市場。根據(jù)不同市場的特征規(guī)劃不同的市場運作模式，譬如本埠市場或者戰(zhàn)略性市場，公司是不是考慮采取直營或者直營加分銷的模式，對于機會性市場，是不是采取簡單的招商模式，將更大的操作空間、利潤空間留給經(jīng)銷商。在確定營銷戰(zhàn)略以及市場布局戰(zhàn)略后，我們就要對具體的招商策略進行細(xì)致的規(guī)劃。 方德智業(yè)營銷機構(gòu)在實戰(zhàn)操作過程中，總結(jié)出了一套新型的路演招商模式，我們覺得對現(xiàn)代企業(yè)，尤其是快速消費品的招商營銷很有借鑒意義，希望能和相關(guān)企業(yè)共享。路演招商的實質(zhì)是將傳統(tǒng)“大一統(tǒng)”的招商“劃大為小”，在大的目標(biāo)市場內(nèi)的細(xì)分市場開展小型的、有針對性的招商會議，這樣的招商更有針對性，同時也讓各地經(jīng)銷商充分感覺到廠家的誠意。 一個例子，太白大手筆酒是陜西太白酒業(yè)2006年正式推出的一款高端形象產(chǎn)品。根據(jù)公司戰(zhàn)略，要講太白大手筆酒打造成陜西政、商務(wù)第一用酒。如何實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢，我們將陜西市場做了細(xì)致的分級。四大戰(zhàn)略性市場分別界定為廠家所在的寶雞市場、西安省會市場，陜北的榆林城市市場以及延安城市市場。如何迅速完成市場布局呢，一方面在西安市場，利用我們已有的網(wǎng)絡(luò)資源，采取直營方式。對陜西省內(nèi)市場我們采取了新型路演招商的模式，結(jié)果大獲成功太白大手筆酒，產(chǎn)品尚未正式上市，陜西西安周邊、榆林、寶雞、延安、商洛等就有數(shù)四十家經(jīng)銷商與太白大手筆酒簽訂合約，完成了近600萬元的首次鋪貨款。 路演招商策略的核心部分是招商流程的規(guī)劃以及招商政策的轉(zhuǎn)型。路演招商模式將招商分成五個具體、細(xì)致的步驟。第一步，招商團隊的組建。招商團隊是否專業(yè)是招商能否成功的關(guān)鍵要素，正常情況下招商團隊成員一共6人左右。其中包括企業(yè)高層、產(chǎn)品研發(fā)部部長（市場總監(jiān)）、銷售市場部部長（銷售總監(jiān)）、各地辦事處主任、外腦外腦（咨詢策劃部）等。其中，企業(yè)高層要根據(jù)具體情況（市場重要性）安排董事長或者總經(jīng)理參加；這中間一個最重要的角色就是借助外腦的力量，為什么這么說呢，一般情況下，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商不是特別相信企業(yè)招商，尤其是中小企業(yè)，咨詢策劃師的培訓(xùn)能夠給他們帶來新穎的營銷思路和市場解決方案，比較受經(jīng)銷商歡迎。 第二步：招商前期的準(zhǔn)備工作。一次招商活動成功與否，最重要的因素就是準(zhǔn)備工作是否到位，“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。招商的準(zhǔn)備工作包括，一是招商政策的落實與細(xì)化。而不僅僅是“首批打款8萬8，奇瑞轎車開回家”這個看似“有吸引力”的招商政策；經(jīng)銷商說到底最關(guān)心的是與自己實際利益相關(guān)的招商政策，如果招商政策不符合市場要求的話，再好的招商模式也不會取得良好的效果。二是招商市場的分級。目標(biāo)市場分級。由企業(yè)決策層集合市場狀況以及公司未來的市場戰(zhàn)略作出，各個辦事處配合實施。三是招商物料的準(zhǔn)備，譬如投影儀、招商廣告、招商畫冊、招商產(chǎn)品等。第四是招商團隊培訓(xùn)。路演這種方式目前企業(yè)運用的較少，很多企業(yè)內(nèi)部員工基本上還不太會運用“上課”這種方式。(globrand.com)如果不在招商前期作系統(tǒng)的培訓(xùn)的話，招商效果也會大大折扣。當(dāng)然，也可以適當(dāng)調(diào)整招商路演的順次，將第一場招商路演放在不太重要的市場，一方面可以重點練兵，即使效果不是很好也不至于影響大局。 第三步：路演招商的實施。這是招商成功的關(guān)鍵，路演實際上是發(fā)揮公司集體的力量影響經(jīng)銷商情緒。一般情況下，招商團根據(jù)行程安排提前到達(dá)招商賓館，將相關(guān)準(zhǔn)備工作安排就緒。各地辦事處主任負(fù)責(zé)將目標(biāo)經(jīng)銷商提前安排到招商賓館住宿（因為經(jīng)銷商一般比較忙，如果第二天直接過來的話，可能會耽誤時間，影響提前到達(dá)經(jīng)銷商情緒）。招商會議安排在第二天上午，（具體時間要具體對待），招商會議一般安排2個半小時。九點鐘左右招商會議正式開始。在招商分工上，安排一名主持人（一般是各地的辦事處經(jīng)理，他們比較熟悉各地經(jīng)銷商情況）主持招商會議。首先由外腦闡述公司的營銷新戰(zhàn)略、市場布局新戰(zhàn)略（注意，市場布局戰(zhàn)略要根據(jù)不同的市場不同的提法）、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、新廠商關(guān)系戰(zhàn)略等，讓經(jīng)銷商對企業(yè)的行為有了一個很好的認(rèn)知；第二個發(fā)言的是公司市場總監(jiān)，重點闡述企業(yè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品研發(fā)思路，包括定位、名稱、包裝等；清晰的品牌定位以及品牌核心的挖掘，包裝、產(chǎn)品支撐以及產(chǎn)品利益點的提煉，是贏得消費者（經(jīng)銷商）眼球最重要的武器，不能只是簡簡單單地大喊“中國情意第一酒”、“中國第一順酒”這些沒有內(nèi)涵的口號。第三個發(fā)言的是公司銷售總監(jiān)，重點是闡述新產(chǎn)品的招商政策。包括產(chǎn)品政策、價格政策、支持政策等。這一部分是最為重要的，也是經(jīng)銷商最為關(guān)心的部分，因此需要銷售總監(jiān)能夠吃透銷售政策，并且有很好的語言表達(dá)能力，能夠激發(fā)經(jīng)銷商的現(xiàn)場積極性。第四部分將是由公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和外腦共同解答經(jīng)銷商現(xiàn)場疑問，通過這一部分，廠家能夠清楚了解到經(jīng)銷商對銷售政策哪一部分感興趣，哪些問題需要進一步調(diào)整；最后一部分就是公司高層做總結(jié)性發(fā)言，重點是闡述公司將重點打造品牌，實現(xiàn)廠商雙贏目標(biāo)，給經(jīng)銷商鼓氣。 第四步：意向性客戶及時跟進。很多經(jīng)銷商受現(xiàn)場氣氛的影響，也對企業(yè)的銷售政策有了很多的了解。通過會議，我們也能看出來哪些是意向性經(jīng)銷商，哪些只是來看看，對我們產(chǎn)品不太感興趣的經(jīng)銷商。在我們中午宴會結(jié)束后，下午要立刻安排公司高層逐步地和意向性經(jīng)銷商溝通，解決他們的實際問題，是首款太高的問題，還是保證金太高的問題，還是銷售任務(wù)太高不能完成的問題，徹底打消他們的疑慮。這樣的情況下，經(jīng)銷商會感覺到廠家的誠意，可能會最終選擇你的品牌。當(dāng)然，很多經(jīng)銷商當(dāng)時就表達(dá)承諾經(jīng)銷你的品牌，準(zhǔn)備預(yù)付定金了，也有的經(jīng)銷商說要回去和相關(guān)的人溝通再次確認(rèn)。當(dāng)在一個地方路演結(jié)束后，要讓當(dāng)?shù)氐匿N售代表或者辦事處主任盡快和意向性經(jīng)銷商再次溝通，以最終簽訂協(xié)議。因為，如果不能盡快落實的話，經(jīng)銷商的“熱度”會慢慢減小，同時這個時候競爭對手也會迅速采取措施，我們要不給他們創(chuàng)造機會。 總結(jié)一下，路演的招商實際上主要是抓住三點。第一，招商范圍縮小化，我們改變了傳統(tǒng)意義上的全國性招商的沒有針對性，將各個區(qū)域路演招商作為主要對象，先化整為零，再集零為整。第二就是招商形式的創(chuàng)新，要改變傳統(tǒng)意義上的低效率的“吃喝招商”，采取生動化的提案式招商；第三具備現(xiàn)代營銷思路，現(xiàn)代營銷的核心是誠信，重建廠商之間的誠信是根本之道。筆者在一篇署名文章《帶著打手要款，白酒企業(yè)還能走多遠(yuǎn)――新形勢下廠商關(guān)系》里面就對現(xiàn)代營銷的核心提出了自己的觀點。【快速消費品招商新模式----路演招商】相關(guān)文章：
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