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營(yíng)銷管理基礎(chǔ)知識(shí)大全
在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。那么營(yíng)銷到底是什么?如何管理呢?下面跟小編一起來看看吧!
營(yíng)銷管理基礎(chǔ)知識(shí) 1
一、營(yíng)銷的定義
美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求;產(chǎn)品或提供物;價(jià)值和滿意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);市場(chǎng);營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。
市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望，“需要”(needs)是指人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”(wands);有購(gòu)買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”(demands)。
因此，對(duì)企業(yè)而言，迎合消費(fèi)者的需要，滿足其購(gòu)買欲望，不超過其支付能力的產(chǎn)品是絕對(duì)暢銷的。
二、營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷計(jì)劃是指，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。
根據(jù)美國(guó)學(xué)者威廉科恩在《營(yíng)銷計(jì)劃》中的詳細(xì)步驟，大致可概括為：策劃營(yíng)銷計(jì)劃→環(huán)境分析→確立目標(biāo)和目的→制定營(yíng)銷戰(zhàn)略→制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)→營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)測(cè)(預(yù)案)→管理執(zhí)行。
三、細(xì)分市場(chǎng)
雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以客戶需要的滿足為導(dǎo)向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求，這就要求我們對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行細(xì)分。
客戶的購(gòu)買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會(huì)受到其他多種因素的影響，從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶，購(gòu)買行為也會(huì)有所不同。客戶的購(gòu)買過程大致為：?jiǎn)栴}的認(rèn)知→信息收集→購(gòu)買方案的比較→購(gòu)買決策→購(gòu)買后的反應(yīng)。
客戶的購(gòu)買行為模式在很大程度上都是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的`，影響購(gòu)買行為的心理因素主要包括：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說明了需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的，當(dāng)我們分析客戶購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)時(shí)就應(yīng)當(dāng)弄清楚，他是為了滿足自己的自住需要，還是為了投資，以滿足財(cái)富升值的需要。因?yàn)閷?duì)于不同的需要，營(yíng)銷的策略和方法是很不一樣的。
認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒有刺激認(rèn)知就沒有對(duì)象，二是人們的反應(yīng)，沒有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。消費(fèi)者的大多數(shù)購(gòu)買行為都是學(xué)習(xí)得來的，通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來的購(gòu)買行為。態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)，在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。
細(xì)分市場(chǎng)的目的在于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行一種創(chuàng)造性活動(dòng)，將產(chǎn)品在客戶心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�，也就是鑒別類別產(chǎn)品身份。通常，顧客對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有自己的認(rèn)知和價(jià)值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將他們認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場(chǎng)定位的方法主要有：1)與榜樣做比較;2)差別化定位;3)差異化定位;4)競(jìng)爭(zhēng)定位(領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、取代者、補(bǔ)缺者)。
營(yíng)銷管理基礎(chǔ)知識(shí)
一、營(yíng)銷管理的核心概念
需求：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的渴望，包括生理需求（如食物）、安全需求（如保險(xiǎn)）、社交需求（如社交軟件）等，是營(yíng)銷的起點(diǎn)。
目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定進(jìn)入的，具有共同需求或特征的購(gòu)買者群體。例如，高端護(hù)膚品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)可能是 25-45 歲的高收入女性。
價(jià)值主張：企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)承諾傳遞的，用以解決客戶問題或滿足需求的價(jià)值組合（如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等）。比如，拼多多的價(jià)值主張是 “低價(jià)好物”。
營(yíng)銷組合：企業(yè)為影響目標(biāo)市場(chǎng)而采用的一系列可控要素，最經(jīng)典的是 “4P 理論”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）。
二、營(yíng)銷導(dǎo)向觀念
不同時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷理念不斷演變，主要包括：
生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者偏好價(jià)格低廉、容易獲得的產(chǎn)品，企業(yè) focus 提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍（如早期福特汽車只生產(chǎn)黑色 T 型車）。
產(chǎn)品觀念：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然會(huì)被購(gòu)買（可能忽視消費(fèi)者需求變化）。
推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，需通過積極推銷和促銷刺激購(gòu)買（如保險(xiǎn)行業(yè)的上門推銷）。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心，通過滿足需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)（如蘋果根據(jù)用戶對(duì) “簡(jiǎn)潔易用” 的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品）。
社會(huì)營(yíng)銷觀念：在滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)利益的同時(shí)，兼顧社會(huì)和環(huán)境利益（如星巴克推行環(huán)保包裝，減少塑料使用）。
三、營(yíng)銷管理的.基本流程
分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過市場(chǎng)調(diào)研（如問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組）識(shí)別未被滿足的需求，評(píng)估自身優(yōu)勢(shì)（如技術(shù)、品牌）和外部環(huán)境（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政策）。
例如，某奶茶品牌發(fā)現(xiàn) “低糖健康” 需求增長(zhǎng)，決定推出低糖產(chǎn)品線。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)：
市場(chǎng)細(xì)分：按地理（如南方 / 北方）、人口（如年齡、收入）、心理（如生活方式）等因素劃分市場(chǎng)。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇：從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)，如運(yùn)動(dòng)品牌耐克主要瞄準(zhǔn)年輕運(yùn)動(dòng)愛好者。
市場(chǎng)定位：在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特形象，如沃爾沃定位 “安全”，寶馬定位 “駕駛樂趣”。
制定營(yíng)銷戰(zhàn)略：結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)和定位，規(guī)劃產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略（4P 策略）。
執(zhí)行與控制：落實(shí)營(yíng)銷計(jì)劃，通過監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)、客戶反饋等調(diào)整策略，確保目標(biāo)達(dá)成（如某產(chǎn)品銷量不佳時(shí)，可能降價(jià)或加大廣告投放）。
四、關(guān)鍵營(yíng)銷策略（4P 理論及延伸）
產(chǎn)品（Product）：包括核心產(chǎn)品（如手機(jī)的通訊功能）、實(shí)體產(chǎn)品（如手機(jī)外觀、配置）、附加產(chǎn)品（如售后保修）。需關(guān)注產(chǎn)品生命周期（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期），在衰退期及時(shí)更新或退市（如諾基亞功能機(jī)因智能手機(jī)興起而衰退）。
價(jià)格（Price）：根據(jù)成本（如原材料）、市場(chǎng)需求（如奢侈品定高價(jià)）、競(jìng)爭(zhēng)情況（如低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)）定價(jià)，常見策略有：
撇脂定價(jià)：新產(chǎn)品上市時(shí)定高價(jià)（如新款 iPhone），逐步降價(jià)。
滲透定價(jià)：低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)搶占份額（如小米早期的高性價(jià)比手機(jī)）。
渠道（Place）：產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中的路徑，包括線上（如電商平臺(tái)）和線下（如實(shí)體店、經(jīng)銷商）。例如，農(nóng)夫山泉通過超市、便利店、電商等多渠道覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。
促銷（Promotion）：傳遞產(chǎn)品信息以刺激購(gòu)買，包括：
廣告（如電視廣告、社交媒體推廣）；
銷售促進(jìn)（如打折、滿減、贈(zèng)品）；
公共關(guān)系（如公益活動(dòng)提升品牌形象）；
人員推銷（如專柜導(dǎo)購(gòu)）。
延伸：7P 理論（服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域常用）：在 4P 基礎(chǔ)上增加人員（People，如員工服務(wù)態(tài)度）、過程（Process，如點(diǎn)餐流程效率）、有形展示（Physical Evidence，如餐廳環(huán)境）。
五、營(yíng)銷管理的重要趨勢(shì)
數(shù)字化營(yíng)銷：利用社交媒體（如抖音、微信）、搜索引擎（如百度）、大數(shù)據(jù)分析（精準(zhǔn)推送）開展?fàn)I銷，例如通過用戶瀏覽數(shù)據(jù)推薦個(gè)性化商品。
內(nèi)容營(yíng)銷：通過有價(jià)值的內(nèi)容（如科普文章、短視頻）吸引用戶，建立信任（如美妝品牌發(fā)布護(hù)膚教程）。
體驗(yàn)營(yíng)銷：注重消費(fèi)者的感官、情感體驗(yàn)（如主題樂園的沉浸式游玩項(xiàng)目）。
可持續(xù)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)環(huán)保、社會(huì)責(zé)任，滿足消費(fèi)者對(duì) “負(fù)責(zé)任品牌” 的偏好（如 Patagonia 倡導(dǎo) “買少買好”，鼓勵(lì)產(chǎn)品維修而非更換）。
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