關于企業(yè)危機公關的經(jīng)典案例分析
企業(yè)面臨公關危機時應該果斷采取應對行動，以便化解危機或把危機帶來的負面效應控制到最低。下面是小編精心整理的，企業(yè)危機公關的經(jīng)典案例分析希望對你有幫助！
比救火的速度更快些
企業(yè)發(fā)生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機在吞噬的是企業(yè)的市場、品牌的信譽。速度是危機公關中的第一原則。
堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免很多損失，但卻因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機處理經(jīng)驗等，而錯過了最佳處理時機，導致事件不斷擴大與蔓延。
案例
2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。
12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應。
12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。
12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年2月4日創(chuàng)維PDP/LCD技改項目正式獲得深圳市政府貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。
隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報，顯示上一個財務年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠遠高過同行，該事件的風波平穩(wěn)的度過。
點評：
2004年11月30日事發(fā)，創(chuàng)維高管連夜開會商討對策，12月1日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表支持創(chuàng)維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創(chuàng)維。
這樣的危機應對速度讓人驚嘆，把事件的負面影響控制到了最小，取得了危機公關的勝利。相反，與創(chuàng)維有相似遭遇的金正集團在事件的處理上就明顯失利。
2004年7月9日，金正集團董事長萬平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕。事發(fā)后金正內(nèi)部手足失措，沒有采取任何得力的危機公關措施，延誤了進行危機公關的最佳時間。
此時因局勢發(fā)生突變，內(nèi)部股東為了維護個人利益，展開了權利的爭奪，最終引發(fā)內(nèi)部的混亂及外部合作企業(yè)的恐慌，經(jīng)銷商終止打款與銷售；供應商停止供應原材料；國外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結果不到一個月的時間金正資金鏈斷裂，廠房被關閉、資產(chǎn)被查封。
所有問題一肩挑起
事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。
冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。
案例：
2006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標簽項目不合格。第二天雅士利公司即做出反應：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉下架，等待相關部門的處理，這一動作在兩天時間完成。
2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，可恢復正常的生產(chǎn)與銷售。
點評：
一個漂亮的危機公關案例，雅士利沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體去發(fā)布消息，更沒有我行我素繼續(xù)銷售產(chǎn)品來對抗，而是采取最負責任的態(tài)度與方式，把產(chǎn)品全部下架封存等待工商局的處理意見。
這樣的態(tài)度與結果不僅未對雅士利品牌及銷售造成任何影響，更證明了其是一家負責任的企業(yè)。
把危機公關上升到一個戰(zhàn)略的高度
現(xiàn)在很多企業(yè)危機公關失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。
正確的做法是當企業(yè)發(fā)生公關危機時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。
危機發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領導要非常重視，所有決策都要由最高領導親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。
案例
2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，經(jīng)阜陽市疾病預防控制中心介入調(diào)查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結案。
但阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進行了上報，并公告于當?shù)氐摹斗f州晚報》。消息公布后立刻被多家媒體轉(zhuǎn)載，因此，三鹿嬰兒奶粉在全國多個市場被強迫撤架。
事發(fā)當日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊趕到阜陽，與當?shù)卣嚓P部門交涉并確認了此事為相關人員工作失誤所致，相關部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國各媒體都進行了糾正報道。
4月27日，三鹿高層與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經(jīng)營”的誠信座談會，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。
4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
點評：
該事件發(fā)生后馬上引起了三鹿集團的重視，整個事件一直由高層領導帶隊參與，上下齊動員，高度的重視使事件負面影響控制到了最低，后面的行動更使其樹立了負責任，有愛心的企業(yè)形象，成功化解了危機。
發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源
很多企業(yè)危機公關處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問題就抓哪兒，而本質(zhì)性的根源問題卻沒有解決，導致只治標不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機，甚至導致事態(tài)不斷擴大。
當企業(yè)發(fā)生危機時應該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關鍵問題及根源，研讀相關法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。
案例：
2006年9月14日，新華社消息稱，國家質(zhì)檢總局有關負責人證實，近日廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK—Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗出禁用物質(zhì)鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質(zhì)。
消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應：“SK—Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴謹?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴格檢驗和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK—Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻和釹成分。”
不久全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進行了下架處理，隨之，全國各地消費者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設置了很高的退貨門檻.：消費者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證、購買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，同時需要填寫一份內(nèi)容為：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費者負責的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元……”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。
自9月14日至9月24日，從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費者與SK—II工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。
在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產(chǎn)品就可到柜臺進行協(xié)商退貨。不久，上海工商局要求問題SK—Ⅱ產(chǎn)品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK—Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認定其退貨協(xié)議違法。隨后SK—Ⅱ通過某跨國公關公司發(fā)表聲明，決定暫停SK—Ⅱ產(chǎn)品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時。事件被鬧的沸沸揚揚，公眾的憤怒也達到了頂點。2006年10月24日，事態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，國家有關部門宣布：SK—II所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內(nèi)銷售。整個事件至此結束。
點評：
至此，事件危機似乎是結束了，但其只抓表現(xiàn)問題，傲慢的態(tài)度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費者對其的好感與信心。如果寶潔當初能夠迅速抓住問題的關鍵環(huán)節(jié)，直接溝通政府與相關部門，證明產(chǎn)品對人體無危害，便完全可以把危機控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問題。
溝通，溝通，還是溝通。
矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當?shù)臏贤ǘ紩樌鉀Q。當企業(yè)發(fā)生公關危急時溝通就是最必要的工作之一。首先要與企業(yè)全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。
而后要馬上與受害者進行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關投訴，負責人親自安慰問候與會見受害人等，最好搶在媒體與當事人接觸前先與當事人溝通。
接下來就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。這個時候消費者很敏感，信心也很脆弱，看到負面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。
所以，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進展，這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”，因為這個“真空期”你不去填補它，小道消息、猜測，甚至是競爭對手惡意散布的消息會填滿它。
而后就是與政府及相關部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時也要對企業(yè)的合作伙伴如供應商、經(jīng)銷商等進行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集團，因為缺乏與合作伙伴的溝通，導致了各方的恐慌，使事態(tài)惡化。
案例：
2006年9月25，尼康、佳能等八家數(shù)碼相機廠商先后宣布由于采用了索尼生產(chǎn)的CCD部件，導致部分數(shù)碼相機產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費者還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站上公布維修的通知，把出現(xiàn)問題的原因進行了描述，并提出了相關解決的方案，同時實行免費檢測和維修及免費更換元器件。
索尼方面表示：更換元器件公告5年內(nèi)有效，對于前述原因?qū)е碌牟扇∈召M維修的用戶，索尼將返還當時的維修費用。維修費用返還的措施在公告發(fā)布后6個月內(nèi)有效。
點評：
及時的溝通，真誠的態(tài)度，使索尼輕松度過了這次危機，沒有造成更大的負面影響，相信很多讀者都沒聽過這個事件吧？這就證明索尼此次的危機公關處理的十分成功，也沒有影響到索尼與佳能等合作伙伴的關系。全面快速的真誠溝通是此次事件圓滿處理的最大功臣。
化患為利，危機中創(chuàng)造商機
當企業(yè)發(fā)生公關危機事件后媒體與大眾的關注度很高，此時若企業(yè)危機公關手法得當不僅可以化解危機，還可以提高企業(yè)或品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。
案例：
杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負面影響，更給使用“特富龍”材料生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)造成了巨大的影響。
在“特富龍”事件鬧的沸沸揚揚全民關注的時候，格蘭仕的相關負責人通過媒體表示：格蘭仕的產(chǎn)品大部分都是出口海外，而海外市場對產(chǎn)品的質(zhì)量等各項市場準入指標比國內(nèi)嚴格的多，因此質(zhì)量安全有絕對的保證，但目前也在積極尋找相應的替代材料，以便消除消費者的疑慮。
這一消息馬被全國各媒體主動引用報道，在整個行業(yè)發(fā)生危機，消費者信心動搖時格蘭仕此舉樹立了一個捍衛(wèi)消費者權益，挑起行業(yè)重擔，負責任的企業(yè)形象。
隨后“特富龍”事件的危機繼續(xù)蔓延，已經(jīng)殃及整個炒鍋行業(yè)，甚至是使用該材料的相關行業(yè)。
媒體與消費者的聲音也越來越嚴厲苛刻，此時格蘭仕再出猛招：與兩家國外高端材料技術公司達成了宇航DYH材料技術和宇航5T涂層技術聯(lián)合產(chǎn)銷及研發(fā)意向，這種材料對人體沒有任何危害，可以替代“特富龍”材料應用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。
同時與100多家國內(nèi)外材料供應商簽定“材料健康保證書”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產(chǎn)品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經(jīng)銷商發(fā)表“材料健康聲明”，穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。
在媒體大肆宣揚杜邦“特富龍”事件，消費者高度關注的情況下，格蘭仕抓住這個大好時機，打出“健康牌”，不僅增強了格蘭仕的品牌知名度與美譽度，更使其微波爐在全國引起搶購風潮。
點評：
在這起危機事件中，格蘭仕本不屬于“特富龍”事件的直接受害企業(yè)，但格蘭仕主動入局，而后迅速出猛招，通過實際行動與媒體配合，使自己負責任的企業(yè)形象與安全的產(chǎn)品形象深入人心。把本是一件不利的事件轉(zhuǎn)化為塑造品牌形象的機會。
防微杜漸，把危機控制在發(fā)生之前
再好的危機公關也不如不發(fā)生危機，作為企業(yè)，平時就應該防患于未然，建立危機防范預案，設立一條危險線，當企業(yè)的一些行為觸及這條危險線時馬上引起重視，及時處理，基本上可以防范絕大多數(shù)危機的發(fā)生，至少可以把危機控制在最小范圍內(nèi)。
如果企業(yè)規(guī)模較大，就應該設立專門負責處理企業(yè)危機的危機公關部門，以便明感快速地作出反應，控制或回避風險。
轉(zhuǎn)移視線
當企業(yè)發(fā)生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結束。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。
案例：
2007年4月，谷歌（google）發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設置的偏僻詞語竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。
搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關產(chǎn)品下載及使用。
針對網(wǎng)友質(zhì)疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國向網(wǎng)易科技發(fā)來聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。
該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：
谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤
谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在“搜索”一條真蟒蛇時，卻力不從心了。1日，這條將近1米長的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。
這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為“凱撒”。谷歌公司發(fā)言人維斯特在一份聲明中說：“我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經(jīng)把它帶回家�！惫緵]有說明發(fā)現(xiàn)的具體地點，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。
在《財富》2007年最佳工作場所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非�？v容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。
點評：
谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發(fā)布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉(zhuǎn)移公眾視線，起到了不錯的效果。
危機公關應對策略
1.傳播源偵測對比策略
危機的誕生都源自于企業(yè)各方面經(jīng)營運作中存在或潛在的問題，企業(yè)內(nèi)部公眾凝聚力與文化價值觀培養(yǎng)，外部妥善的服務管理流程與政策都可以減少問題的產(chǎn)生和發(fā)展，需要企業(yè)具備能夠良好運作的信息收集與分析系統(tǒng)，掌握危機前后的主動權和反劣勢為優(yōu)勢的契機。
信息的收集不僅要從新聞媒體與網(wǎng)絡平臺開展，同時也要從企業(yè)內(nèi)部開展相應的信息收集，并經(jīng)過整理統(tǒng)計與分析備案形成可作對比的基礎參考信息。一方面根據(jù)參考信息可以橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)風險程度、垂直對比企業(yè)風險程度；另一方面信息對比可以為企業(yè)決策層提供經(jīng)營發(fā)展的決策參考；不同的傳播源代表著公眾類型的差異，以及將在社會廣泛輿論發(fā)展趨勢中起到的方向、程度、速度等影響因素。如權威新聞媒體的報道、微博熱門話題、門戶或知名網(wǎng)站的信息發(fā)布等，相對于影響力小的網(wǎng)站平臺造成的輿論影響便存在著明顯的差異，再有信息內(nèi)容涉及的廣度和深度、是否對應內(nèi)部問題、影響競爭環(huán)境變化等各方面信息進行對比，可以使風險在醞釀成危機之前及時被發(fā)現(xiàn)識別并盡早應對消除問題。
另外在特殊情況下傳播源的分析對比還能夠從中獲得輿論或事態(tài)發(fā)展的歷史演變過程，這個過程對于應對和處理危機事件將是至關重要的內(nèi)部依據(jù)信息，例如，在收集到的傳播源信息中得出信息源開始于A平臺且處在關注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等較少關注的狀態(tài)，而在短時間內(nèi)又分別在B、C、D等平臺出現(xiàn)同樣的信息，基本可以確定是同一人或團體在散布相關信息。而在此信息源發(fā)展順序、內(nèi)容變化、評論發(fā)言者、關鍵發(fā)言人等情況信息中可以分析出對方的傳播策略和大致目標，以及后續(xù)根據(jù)一系列信息源對比方法得出的分析結果將十分有助于選擇應對危機事件的措施，如積極發(fā)聲反擊不實、借助權威舉證、有限反應回饋，以及先行道歉負責或煽動情感攻勢等。
2.輿情引導與及時應對策略
企業(yè)對危機準確的偵測信息收集管理并建立完善的預警機制，是進行危機確認的先提條件。當企業(yè)公共關系部門確認危機的類型與狀態(tài)時，開展積極的公共關系溝通是危機管理中控制社會輿論與事件發(fā)展擴散的關鍵環(huán)節(jié)，由于不同于日常公關溝通的環(huán)境條件，需要采取引導溝通與疏浚溝通的方式加以應對，而且溝通的及時性是獲得主動權的必要條件。
引導式溝通是企業(yè)建立廣泛有效的溝通渠道并引導公眾，在面臨危機事件時，如果企業(yè)希望通過主觀觀念傳遞給公眾相關信息，往往會因公眾難以接受使企業(yè)在事件中變得十分尷尬。所以，采取積極的態(tài)度深入公眾開展調(diào)查，根據(jù)公眾利益制定能夠容易被公眾接受認知并產(chǎn)生興趣的信息，并使公眾能夠通過廣泛的渠道反饋溝通效果及驗證公關工作效果，進一步增強社會公眾的支持。
疏浚式溝通是企業(yè)疏通與公眾之間的溝通障礙、化解之間的誤解與矛盾，在面臨危機事件時，企業(yè)會面臨組織美譽度和信任關系的明顯下降，造成面向公眾的傳播溝通活動難以達成既定目標和效果。所以，在日常時期要及時疏通拓展溝通渠道、加強溝通內(nèi)容吸引力、聚焦公眾利益、積極監(jiān)測競爭者動態(tài)，并在危機時期深度剖析和反省且迅速解決自身問題、消除公眾的誤解或反對情緒。尤其在事件未清晰明朗時企業(yè)一定要及時在公眾內(nèi)心預先植入“事件的保險措施”，使公眾能夠“心中有數(shù)”并減輕反對情緒造成的雙方關系進一步惡化，而保險的程度則需要企業(yè)根據(jù)自身狀況、事件狀況、公眾態(tài)度，以及競爭環(huán)境變化等多方面條件制定方案。
危機公關處理策略
1.靈活的回應策略
社會和組織都是由人作為單位組成，即便公共關系與人際關系十分相似，但公共關系指主體生存環(huán)境和能夠影響其生存環(huán)境的部分社會公眾之間的廣泛性社會關系。危機公關中無論處理的是個人公共關系，還是組織公共關系都屬于社會關系范疇，所以都要有相應的傳播溝通策略。
企業(yè)處在危機公關的過程中需要通過公關傳播處理廣泛的社會關系，當危機爆發(fā)公眾對企業(yè)產(chǎn)生疑慮時，企業(yè)要考慮如何面向公眾進行回應。雖然多數(shù)時候積極的回應能在第一時間消除公眾的疑慮、展現(xiàn)企業(yè)的態(tài)度、掌握事件中的主動權、控制輿論中的不利因素擴散，甚至獲得其他社會成員的諒解與支持。但從危機事件復雜性和發(fā)展的程度、涉事者和其他社會成員之間的關系，以及企業(yè)在事件中的狀態(tài)，企業(yè)公關部門需要在充分分析利害后選擇及時回應策略或沉默策略。
沉默策略是企業(yè)在特殊情況下保持形象、規(guī)避高風險，以及用理性方式控制事態(tài)發(fā)展的危機處理策略，公關負責人和企業(yè)決策者需要通過理智的思維面向非自身問題而襲來的危機。如來自于競爭者、隱秘者對企業(yè)的“攻擊”和對公眾的引導，公眾在誤會和強烈情緒的驅(qū)動下公關主體會處于“有口難辯”的境地。所以，當下的沉默是緩解矛盾和躲避風口浪尖的尖銳接觸，在關鍵時刻避其鋒芒而尋找確切的關鍵信息和發(fā)聲契機才是此策略的核心目標。
有時根據(jù)情況企業(yè)可以選擇在適當?shù)钠鯔C拿出權威舉證或通過權威媒體報道事實情況，有時危機會因為自身的疏忽或缺陷使外界危機有機可趁，此時選擇默默修正問題，避免媒體持續(xù)跟蹤、行業(yè)專家介入、輿論復雜化等不利的情況，但絕不能選擇一味的躲避和沉默，因為面臨危機的爆發(fā)和企業(yè)形象的止損等問題總歸是躲不過十五，公關主體要尋找到適合的契機再給予公眾回應才是明智之舉。即沉默策略是表象的'沉默不語，但此期間卻是積極的策劃和行動，充分發(fā)揮企業(yè)的智慧與法律的支持在關鍵時刻給予危機致命打擊。
2.謹慎的信息控制策略
公共關系危機的應對與處理階段都會涉及到信息的控制應用，在傳統(tǒng)媒體時代“信息控制”是一種絕對或一個整體的概念，而在網(wǎng)絡媒體登上時代舞臺時這個概念也產(chǎn)生了本質(zhì)性的改變，縱然企業(yè)財富與綜合實力雄厚也無法改變社會中信息的“自由”傳播。如果沒有大眾傳媒的廣泛報道傳播，企業(yè)的公關危機也不會真正的存在，而從另一層面來看公眾是否受到傳播的影響便是危機成立與否的關鍵，所以，廣泛的報道傳播在影響到公眾情緒與行為時就是危機已經(jīng)形成的處理階段，反之則僅限于危機應對階段。
從社會責任構成角度來講媒體應遵循宣揚積極的、正向的信息，并遏制消極的、負面的信息傳播，但從社會實踐性角度當傳統(tǒng)媒體受到“新型媒體”的挑戰(zhàn)，而新媒體又不能取代真正意義上的傳統(tǒng)媒體。從西方媒體發(fā)展中借鑒的說法則是在媒體之間形成了“競爭”態(tài)勢，其所謂的競爭一方面是媒體間為爭取公眾的持續(xù)關注與關注產(chǎn)生的經(jīng)濟利益，另一方面是媒體受到其利益集團之間的制衡從而產(chǎn)生的競爭狀態(tài)。而國內(nèi)權威性媒體必須經(jīng)是由政府認證的新聞媒體機構，且由于傳播覆蓋能力及其權威性的特點并不會輕易受到利益制衡。所以，從社會宏觀層面相對于西方媒體利益集團對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響來說，國內(nèi)媒體更具中立性和權威性。
即便如此作為商業(yè)競爭環(huán)境中求生存、求發(fā)展的企業(yè)，同樣需要在傳播策略中考慮媒體與其他組織、媒體與自身之間的各中關系，也要清楚任何組織都無法在現(xiàn)今傳播渠道上能夠占據(jù)所有媒體的支持，尤其是網(wǎng)絡媒介渠道之上的平臺擁有者、公眾發(fā)言者、意見領袖和評論者等。除非企業(yè)能夠站在民族品牌、國家重點品牌、自主研發(fā)等制高點，競爭者所不具備的資源優(yōu)勢，政府權威部門和主管機構支持，否則難以將信息控制策略作為重點應用方向，而應該作為輔助或策略組合部分開展運用。
企業(yè)一旦遇到不實或失實的報道或信息流傳到社會，可以通過良好的溝通及合理的要求媒體將不符合事實的報道予以澄清，恢復企業(yè)名譽并借助因誤解或失誤造成的不符事實報道形成良好形象傳播機遇。但實踐中企業(yè)未必具備上面所提到的優(yōu)勢，如名譽頭銜、獨一無二的資源及權威部門的支持等條件，而危機發(fā)展到爆發(fā)期后會因沒有預先預警的事件具有突發(fā)性，企業(yè)又難以掌握能夠有力澄清事件原委的確鑿證據(jù)和資源，無論是選擇回應發(fā)聲，還是選擇沉默待機都需要著重考慮如何通過權威媒體、專家、主管部門發(fā)出能夠逆轉(zhuǎn)劣勢的反擊，甚至可能會需要采用“聲東擊西”、“圍魏救趙”和“避重就輕”等策略配合信息控制策略的實施，才能獲得切實的實施目標效果。
案例分析危機公關策略
企業(yè)面臨產(chǎn)品或服務質(zhì)量問題所造成的危機事件屬于十分棘手的情況，而且對于消費者群體而言質(zhì)量永遠都是值得關注的話題，也是消費者做出決策的關鍵因素，質(zhì)量危機的出現(xiàn)可能來自于產(chǎn)品問題、代理或經(jīng)銷商、售后服務等處。所以，此類危機需要企業(yè)持續(xù)關注并盡力降低發(fā)生的可能性，但卻無法保證能夠杜絕，若不及時應對或有效處理將對企業(yè)的品牌名譽、經(jīng)濟效益造成難以估量的打擊。
1.事件簡介
2005年全球因食品添加劑“蘇丹紅一號”，這種可能致癌的人造化學色素掀起一場反“紅”運動，國內(nèi)3月份同步開展的食品安全監(jiān)察措施曝光出眾多使用蘇丹紅的產(chǎn)品，其中包括肯德基“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”“香辣雞腿堡”、“勁爆雞米花”、“辣雞翅”等多種涉嫌使用此種人造化學色素的產(chǎn)品，一時間引起公眾的關注使“肯德基”與“蘇丹紅”雙雙進入當時熱門詞的排名前十位。
包括網(wǎng)絡媒介在內(nèi)眾多的新聞媒體紛紛發(fā)布和轉(zhuǎn)載“肯德基蘇丹紅危機事件”，且超過八成的傳播信息都屬于品牌的負面報道，使其陷入十分被動的公關危機處境。此時肯德基采取差異化策略和溝通模式，區(qū)分問題的輕重分級，積極協(xié)調(diào)包括員工、股東和消費者在內(nèi)的內(nèi)部與外部公眾、媒體及政府主管部門之間的公共關系，經(jīng)過一個多月的危機公關不僅度過了質(zhì)量危機的沖擊，更在事后因妥善的處理而獲得更多消費者的支持，并有效提升整體銷售業(yè)績的增長。
2.應對與處理策略
預先應對獲得主動權
作為全球品牌快餐企業(yè)歐洲曝出“蘇丹紅”信息時便將其作為預警信號，國內(nèi)即時開展自查活動，并制定較為妥善的前期應對策略，為后續(xù)事件的爆發(fā)獲得較明顯的主動權。獲得預警信號后建立的危機公關小組分別對內(nèi)部各部門和各方面事務的處理，雖因此類危機屬于政府主管部門采取的行動所揭示無法實施先期的輿論引導，但卻可以做好充分準備為事件爆發(fā)后獲取轉(zhuǎn)危為安的機遇。
從根源“信譽”解決問題
3月15日肯德基兩款產(chǎn)品被查出含有蘇丹紅，16日其便要求全國門店停止售賣涉嫌的兩款產(chǎn)品，并聲明將妥善處理和銷毀剩余原料防止回流，而期間明確的向公眾致歉、承諾給予消費者賠償。28日在全國16座城市同步召開針對事件的新聞發(fā)布會，通過各知名媒體宣稱經(jīng)專業(yè)檢測機構證實其百余款產(chǎn)品不含任何蘇丹紅成份。
由中國肯德基所屬的百勝集團決策層的總裁蘇先生在發(fā)布會中親自吃下產(chǎn)品。同時宣布從此次事件中的總結，企業(yè)將成立國內(nèi)首個現(xiàn)代化食品安全監(jiān)測安全中心、保證對所有進貨原料開展食品安全檢測、強化上游供應商管理，讓中國所有在企業(yè)品牌下消費的國人能夠吃到放心、安心的產(chǎn)品。
針對性公關社會公眾
首要任務是穩(wěn)定內(nèi)部公眾的“軍心”表示絕不裁員獲得員工的支持，召回銷售經(jīng)理商議并面向消費者開展有效溝通，在各地展示出企業(yè)積極主動的公眾溝通信息，使員工能安心工作、團結一致對抗危機；
同樣是內(nèi)部公眾的股東們對企業(yè)的盈利能力和前景尤為關注，經(jīng)過公關危機事件的預先應對措施效果和妥善的危機處理方案，經(jīng)由母公司的操作獲得股東的支持是隨后公關處理獲得成功的基礎；
而外部公眾里能夠恢復并提升企業(yè)形象口碑和誠信聲譽的關鍵目標公眾便是消費者，積極開展內(nèi)部公關培訓以妥善回應消費者的咨詢和答復，經(jīng)過培訓的工作人員耐心且詳盡的事件回應不僅能解除消費者的疑慮，還能增加消費者的關注與信任，進一步拓展對社會公眾的品牌影響力；
作為特殊的外部公眾，新聞媒體是企業(yè)在危機處理過程中傳播公關信息，獲得廣泛公眾的支持與諒解。面對競爭者和部分“借勢營銷”的網(wǎng)絡媒體，肯德基保持理性心態(tài)并積極開展權威新聞媒體的公關工作，對澄清事件與爭取更多媒體的傳播合作起到非常重要的作用；
面向能夠影響企業(yè)發(fā)展與此次危機事件中真正的權威方，政府主管部門是企業(yè)必須關注的外部公眾成員，所以，堅決執(zhí)行規(guī)定并配合執(zhí)法形成良好政企關系環(huán)境，是爭取后期權威部門支持的真正關鍵。
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