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最新農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理
在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，越來(lái)越多地方需要用到制度，制度是國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位，為了維護(hù)正常的工作、勞動(dòng)、學(xué)習(xí)、生活的秩序，保證國(guó)家各項(xiàng)政策的順利執(zhí)行和各項(xiàng)工作的正常開(kāi)展，依照法律、法令、政策而制訂的具有法規(guī)性或指導(dǎo)性與約束力的應(yīng)用文。那么什么樣的制度才是有效的呢？下面是小編幫大家整理的最新農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理，歡迎閱讀與收藏。
最新農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理 1
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，市場(chǎng)環(huán)境充斥著多種不確定性因素，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中危機(jī)四伏，品牌的塑造變得越來(lái)越難，維護(hù)一個(gè)知名品牌更是步履維艱。如果企業(yè)不能很好的適應(yīng)環(huán)境的變化或者企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)，那么一個(gè)小小的疏忽就可能引發(fā)危機(jī)。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迫切需要采取一套危機(jī)管理體制，以完善對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的動(dòng)態(tài)管理。
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的含義、特征及原因
農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌所代表的產(chǎn)品(服務(wù))及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸相應(yīng)的行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)性狀態(tài)。品牌危機(jī)的本身就是公眾降低對(duì)品牌的信任感，繼而采取一系列的行動(dòng)，威脅到品牌和企業(yè)的生存和發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)公眾覺(jué)得品牌在“威脅”到他們自身時(shí)，公眾就反過(guò)來(lái)用自己的懷疑、拒絕或敵視態(tài)度來(lái)“威脅”品牌。因此將造成大家對(duì)此種農(nóng)產(chǎn)品的拒絕與敵視。
一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)表現(xiàn)出如下特征：
1 突發(fā)性
這是品牌危機(jī)最主要的特征。由于組織內(nèi)部因素所導(dǎo)致的危機(jī)在爆發(fā)前都會(huì)有一些征兆，但由于人為疏忽，對(duì)這些事件習(xí)以為常，視而不見(jiàn)，因此危機(jī)的爆發(fā)經(jīng)常出乎人們的意料之外，危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。如開(kāi)篇提到的“廣源橘子事件”，就僅僅因?yàn)橐粭l短信，謠言迅速蔓延，給農(nóng)民和廠家來(lái)了個(gè)措手不及。震驚全國(guó)的三株事件，使一個(gè)發(fā)展迅速的神話(huà)式的企業(yè)砰然倒塌。
2 聚焦性
俗話(huà)說(shuō)“好事不出門(mén)，壞事傳千里”�，F(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，除了傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙外，移動(dòng)電話(huà)和因特網(wǎng)等新興通訊方式在生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。盡管信息技術(shù)的發(fā)展和交通工具的更新，使我們能夠更多地掌握全面而準(zhǔn)確的資料，更多地深入市場(chǎng)前沿，但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性、市場(chǎng)的全球化等，籽使我們面臨的環(huán)境更為復(fù)雜、信息更為龐雜、文化更為繁雜，而負(fù)面消息則更利于傳播，影響也更大。這一切使得危機(jī)的信息以極快的速度蔓延和傳播。
3 危害性
品牌危機(jī)具有強(qiáng)大的危害性。由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給組織造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌，我國(guó)大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌都帶有地域性特色，一旦一個(gè)地域品牌產(chǎn)生問(wèn)題，它將影響的不僅僅是一個(gè)小農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)量和收入，而是整個(gè)產(chǎn)品區(qū)域的銷(xiāo)售量以及該產(chǎn)品在人們心目中的印象。據(jù)統(tǒng)計(jì)“廣源橘子事件”對(duì)整個(gè)柑橘產(chǎn)業(yè)造成的損失不下百億元。
4 被動(dòng)性
國(guó)人一直都缺乏危機(jī)憂(yōu)患意識(shí)，有些農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商在日常運(yùn)營(yíng)中一般都不愿意去設(shè)想不好的事情發(fā)生，人們一般認(rèn)為設(shè)想危機(jī)的發(fā)生是不吉利的。于是當(dāng)品牌危機(jī)突然發(fā)生，企業(yè)往往倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動(dòng)性。
5 連帶性
“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，危機(jī)的發(fā)生不是孤立的，當(dāng)一個(gè)危機(jī)引起另一個(gè)危機(jī)時(shí)，就產(chǎn)生了危機(jī)的連帶效應(yīng)�！皬V源橘子事件”不僅嚴(yán)重影響了四川廣源橘子的銷(xiāo)量，同時(shí)也波及了全國(guó)橘子、蘆柑、蜜橘等相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量。人們只要看到橘子，不管它產(chǎn)自哪里都不敢再輕易購(gòu)買(mǎi)。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因
正確的探尋危機(jī)產(chǎn)生的原因是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的根本措施。導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的原因十分復(fù)雜，既有主觀的也有客觀的，既有內(nèi)部的也有外部的。在此，我們擇其要而述之。
1 品牌命名的地城性特征固有的風(fēng)險(xiǎn)
目前，我國(guó)大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品都以地域命名，如新疆哈密瓜、煙臺(tái)蘋(píng)果、陽(yáng)信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃等。地域品牌存在品牌所有人缺失的問(wèn)題。知名地域品牌沒(méi)有主人的好處是，誰(shuí)都可以用這塊牌子謀利，但大家都可以不對(duì)品牌負(fù)責(zé)任。有些人甚至通過(guò)損害品牌形象取得短期效益，沒(méi)有人愛(ài)護(hù)品牌。因?yàn)榇蠹沂褂猛黄放�，因此“一榮俱榮，一損俱損”，這就是“公地悲劇”現(xiàn)象�！肮乇瘎 卑l(fā)生的根源，在于個(gè)人在決策時(shí)只考慮自身的邊際收益大于邊際成本，而不考慮他們行動(dòng)所造成的社會(huì)成本。
2 政府監(jiān)管不力導(dǎo)致魚(yú)目混珠
大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)都會(huì)加入有關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)，但由于行業(yè)協(xié)會(huì)是一個(gè)自愿參加的民間組織，無(wú)法對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行約束和監(jiān)管，很多企業(yè)都有搭便車(chē)的心理。如招遠(yuǎn)市曾在1998年成立了龍口粉絲行業(yè)協(xié)會(huì)。當(dāng)時(shí)的龍口粉絲協(xié)會(huì)便沒(méi)能發(fā)揮該有的監(jiān)管作用：當(dāng)?shù)卦谎胍暺毓鈸诫s使假的6家企業(yè)中，有4家企業(yè)都在2003年8月后，相繼得到國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)，可以使用龍口粉絲原產(chǎn)地域產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志�？墒窃诖撕蟮陌肽陼r(shí)間內(nèi)就發(fā)生了讓老百姓心驚肉跳的“毒粉絲”事件。消費(fèi)者不禁要問(wèn)：這些企業(yè)真的按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做了嗎?行業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)施了有效的監(jiān)管了嗎?
工商管理、質(zhì)量監(jiān)督、衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫等部門(mén)也都沒(méi)有真正發(fā)揮出應(yīng)有的作用，尤其是個(gè)別職能部門(mén)中的分子濫權(quán)，也給一些不法商販和一些唯利是圖的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，為某些農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)發(fā)生留下了隱患。
3 媒體的推波助瀾
危機(jī)常常成為老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)，更是目前資訊時(shí)代新聞媒體報(bào)道的最佳新聞素材，極具眼球效應(yīng)。媒體希望通過(guò)“爆料”新聞來(lái)吸引眼球，擴(kuò)大影響力。在當(dāng)今資訊高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，傳媒使整個(gè)社會(huì)幾乎成為一個(gè)透明玻璃體，危機(jī)可以通過(guò)媒體迅速傳播開(kāi)來(lái)，尤其是危機(jī)可借助互聯(lián)網(wǎng)，使它在世人面前幾乎沒(méi)有時(shí)空的差距，使人們?cè)谕粫r(shí)間知道危機(jī)。三株的.“人命官司”震驚全國(guó)，各種媒體紛紛予以報(bào)道，“8瓶三株喝死一老漢”、“誰(shuí)來(lái)終結(jié)‘三株’?”、“三株紅旗還能打多久?”等爆炸性“新聞”，一時(shí)間出現(xiàn)在200多家報(bào)紙和雜志上。結(jié)果，“三株”趴下了就再也沒(méi)有站起來(lái)。
4 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意破壞
我們企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)不可能一帆風(fēng)順，在產(chǎn)品銷(xiāo)售順利過(guò)程中難免會(huì)受到其他紅眼企業(yè)的惡意破壞，從而使企業(yè)面臨一場(chǎng)沒(méi)有預(yù)示的危機(jī)。幾年前，媒體的一篇“消費(fèi)者喝娃哈哈果奶中毒”的虛假報(bào)道，讓我國(guó)飲料著名品牌“娃哈哈”栽了一個(gè)大跟頭：全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售幾乎陷于停頓，正在美國(guó)出差的老總緊急回國(guó)應(yīng)對(duì)危機(jī)……雖然事后查明與“娃哈哈”無(wú)關(guān)，但給“娃哈哈”造成了無(wú)法挽回的影響。
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的預(yù)防管理
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，危機(jī)時(shí)時(shí)刻刻威脅著我們企業(yè)的品牌，前些年頻頻發(fā)生品牌危機(jī)事件，如：PPA遭禁事件、南京冠生園陳餡風(fēng)波、安利鈣鎂片風(fēng)波、結(jié)核奶危機(jī)等。從以上品牌危機(jī)事件中，我們得知企業(yè)品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌危機(jī)發(fā)生前的預(yù)防，而非危機(jī)發(fā)生后的處理。為此，建立一套規(guī)范、全面的企業(yè)危機(jī)品牌管理防范措施是必要的。
1 樹(shù)立品牌危機(jī)意識(shí)
危機(jī)意識(shí)是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺(jué)并隨時(shí)做出反應(yīng)的意識(shí)。居安思危，未雨綢繆。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好的時(shí)候，要看到危機(jī)的存在，而在企業(yè)如日中天的時(shí)候，也應(yīng)有居安思危的理智，因?yàn)槲C(jī)往往會(huì)在不經(jīng)意的時(shí)候到來(lái)。企業(yè)員工都應(yīng)該把危機(jī)預(yù)防作為日常工作的組成部分。只有防范危機(jī)于未然，才能扭轉(zhuǎn)乾坤于旦夕。
2 注重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程管理
品牌危機(jī)雖然不好避免，但是企業(yè)盡力做好自己的各項(xiàng)工作，不為危機(jī)的產(chǎn)生提供溫床應(yīng)該是能夠做到的。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)中，無(wú)論是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是在生產(chǎn)管理，在質(zhì)量控制還是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)與品牌經(jīng)營(yíng)相關(guān)的工作上做好功課。同時(shí)，企業(yè)還要加強(qiáng)公關(guān)管理，與社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)良好的形象。也就是說(shuō)只有在企業(yè)各項(xiàng)管理工作都做到位后，才能在一定程度上降低危機(jī)出現(xiàn)的概率。
3 制定科學(xué)的品牌使用策略
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在為自己的產(chǎn)品命名時(shí)既要善于借勢(shì)，又要突出自己的品牌，盡量避免使用地域性品牌。要有商標(biāo)意識(shí)，為自己的產(chǎn)品注冊(cè)一個(gè)好標(biāo)識(shí)，學(xué)會(huì)有效的保護(hù)自己。
4 做好品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)預(yù)案
第一，確定預(yù)防潛在危機(jī)的改進(jìn)措施。建立危機(jī)自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。
第二，建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。由危機(jī)管理小組，制定或?qū)徍宋C(jī)管理指南及危機(jī)處理方案，清理危機(jī)險(xiǎn)情。一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)遏止，減少危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害。
第三，擬定危機(jī)管理計(jì)劃。在事前對(duì)可能發(fā)生的潛在危機(jī)，預(yù)先研究討論，以發(fā)展出應(yīng)變的行動(dòng)準(zhǔn)則。
第四，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)和演習(xí)。開(kāi)展員工危機(jī)管理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)員工危機(jī)管理的意識(shí)和技能，一旦發(fā)生危機(jī)，員工應(yīng)具備較強(qiáng)的心理承受能力。同時(shí)提高管理小組的快速反應(yīng)能力，并可以檢測(cè)危機(jī)管理計(jì)劃是否充實(shí)、可行。
第五，對(duì)危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和報(bào)告。建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息檢測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測(cè)各種危機(jī)情況，捕捉危機(jī)征兆，為處理各項(xiàng)潛在危機(jī)指定對(duì)策方案，盡可能確保危機(jī)不發(fā)生。組織中應(yīng)對(duì)危機(jī)做追蹤，并將所得的情報(bào)向危機(jī)管理部門(mén)報(bào)告，使其能夠掌握可靠的訊息來(lái)對(duì)危機(jī)情境作出評(píng)估，并決定其所需采取的應(yīng)對(duì)步驟。
四、農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)處理的公關(guān)策略
危機(jī)處理，是指為減少危機(jī)的危害，針對(duì)突發(fā)性的品牌危機(jī)事件，根據(jù)危機(jī)處理計(jì)劃和危機(jī)決策對(duì)危機(jī)直接采取處理措施，進(jìn)行妥善處理，以維護(hù)品牌的良好形象。品牌危機(jī)處理著眼于面對(duì)危機(jī)，臨危不亂，及時(shí)采取各種措施控制局勢(shì)發(fā)展。
危機(jī)公關(guān)是指在危機(jī)情況下企業(yè)所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。危機(jī)公關(guān)之所以有特殊而重要的地位，就在于它可以使企業(yè)在危機(jī)關(guān)頭力挽狂瀾，從而使企業(yè)的不利影響降至最小。危機(jī)公關(guān)運(yùn)用的恰當(dāng)與否，關(guān)鍵看企業(yè)本身對(duì)問(wèn)題的處理態(tài)度以及對(duì)公眾忍受能力的測(cè)算正確與否，歸根結(jié)底，關(guān)鍵在于企業(yè)是否體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)策略，是否真正從消費(fèi)者的利益著想。
具體的品牌危機(jī)管理的危機(jī)公關(guān)策略有以下幾種：
(1)面對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，首要就是臨危不亂，分析出品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要沉著冷靜、正確應(yīng)對(duì)，誠(chéng)意地表明自己的態(tài)度。對(duì)人而言，企業(yè)出錯(cuò)在所難免，失誤也可以原諒，有時(shí)要的就是一個(gè)態(tài)度。首先，企業(yè)對(duì)待危機(jī)的處理態(tài)度一定要真誠(chéng)、坦率。其次，企業(yè)要勇于承擔(dān)自己該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而不是一味地敷衍或推卸責(zé)任。
(2)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要在第一個(gè)24小時(shí)至48小時(shí)快速地作出反應(yīng)。危機(jī)處理的一個(gè)關(guān)鍵原則是要注重危機(jī)處理的及時(shí)性與時(shí)效性，企業(yè)對(duì)危機(jī)處理要敏感，一旦耽誤了危機(jī)處理的最佳時(shí)間，那么以后即使企業(yè)再怎么努力可能都無(wú)法彌補(bǔ)損害。
(3)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要及時(shí)與消費(fèi)者或受害者及親屬、社會(huì)大眾，新聞媒體、政府部門(mén)等進(jìn)行坦誠(chéng)地溝通和交流，征得他們的理解和支持是重要的手段和措施之一。
與消費(fèi)者或受害者及親屬溝通。與消費(fèi)者或受害者及親屬的溝通應(yīng)本著“以人為本”的原則。首先，應(yīng)立即開(kāi)通消費(fèi)者熱線(xiàn)，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的咨詢(xún)，撫慰消費(fèi)者激怒的心情，并避免消費(fèi)者進(jìn)一步受損害。其次，也是最重要的就是把消費(fèi)者的利益放在首位，拿出實(shí)際行動(dòng)，如立即停止產(chǎn)品的銷(xiāo)售、召回己售產(chǎn)品等，以表明企業(yè)解決危機(jī)的誠(chéng)意，并盡量為受到危機(jī)影響的消費(fèi)者彌補(bǔ)損失。第三，如果危機(jī)事件涉及人員傷亡，一定要及時(shí)而真誠(chéng)地與受害者親屬進(jìn)行溝通，給他們以安慰。
與社會(huì)大眾的溝通。社會(huì)大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、公關(guān)的現(xiàn)有或潛在的對(duì)象，對(duì)企業(yè)有無(wú)形的壓力。危機(jī)事件的發(fā)生會(huì)潛在地影響到所有社會(huì)大眾，他們會(huì)據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值問(wèn)題。因此，企業(yè)要積極主動(dòng)地做出某種表示或說(shuō)明來(lái)挽救企業(yè)聲譽(yù)，爭(zhēng)取社會(huì)大眾的理解、支持與信任，以防止社會(huì)信任的喪失。
與新聞媒體的溝通。現(xiàn)代社會(huì)，新聞媒體在社會(huì)中的地位和作用日趨重要，他們對(duì)于企業(yè)的評(píng)判往往會(huì)左右著社會(huì)輿論，關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。因此，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)首先要很快地做出自己的判斷，確定企業(yè)媒體公關(guān)的原則、立場(chǎng)、方案與程序。
與政府部門(mén)或權(quán)威機(jī)構(gòu)的溝通。由于政府或權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾心目中具有良好的形象，容易贏得公眾的信任，對(duì)企業(yè)危機(jī)的處理往往能夠起到?jīng)Q定性的作用。因此，企業(yè)要特別重視政府機(jī)構(gòu)的作用，尤其是某些行業(yè)管理部門(mén)的作用，他們對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)往往具有起死回生的力量。同時(shí)，要積極爭(zhēng)取公證或權(quán)威性機(jī)構(gòu)、完全獨(dú)立的第三方等對(duì)危機(jī)處理的支持，他們的結(jié)論或判斷往往是公正評(píng)判的最終依據(jù)。
最新農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理 2
在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈且復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨著諸多潛在危機(jī)，這些危機(jī)猶如隱藏在暗處的礁石，隨時(shí)可能對(duì)品牌的發(fā)展造成沖擊。清晰認(rèn)識(shí)常見(jiàn)的危機(jī)類(lèi)型，并制定行之有效的應(yīng)對(duì)策略，是農(nóng)產(chǎn)品品牌得以穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。
一、輿情危機(jī)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息傳播的速度與廣度達(dá)到了前所未有的程度。農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題曝光、虛假宣傳被揭露等，很容易在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，迅速發(fā)酵成為品牌危機(jī)。例如，某農(nóng)產(chǎn)品品牌被曝光其宣傳的 “綠色有機(jī)” 產(chǎn)品實(shí)際上存在農(nóng)藥殘留超標(biāo)問(wèn)題，相關(guān)消息在社交媒體上迅速傳播，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑和不滿(mǎn)，品牌聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。
面對(duì)輿情危機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)建立 24 小時(shí)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，利用專(zhuān)業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)工具，實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于品牌的各類(lèi)信息。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，立即啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)預(yù)案。首先，要以誠(chéng)懇的態(tài)度第一時(shí)間發(fā)聲，承認(rèn)問(wèn)題的存在，避免拖延或隱瞞，否則只會(huì)加劇公眾的不滿(mǎn)。其次，成立專(zhuān)門(mén)的調(diào)查小組，迅速對(duì)事件進(jìn)行深入調(diào)查，查明問(wèn)題的根源。在調(diào)查過(guò)程中，及時(shí)向公眾通報(bào)進(jìn)展情況，保持信息的透明度。最后，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，采取切實(shí)可行的整改措施，并向公眾展示整改的決心與成果，爭(zhēng)取重新贏得消費(fèi)者的信任。
二、質(zhì)量危機(jī)
農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，是品牌的生命線(xiàn)。從種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的農(nóng)藥、獸藥殘留超標(biāo)，到生產(chǎn)加工過(guò)程中的衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、添加劑違規(guī)使用，再到儲(chǔ)存運(yùn)輸環(huán)節(jié)的保鮮不當(dāng)、受污染等，都可能引發(fā)質(zhì)量危機(jī)。像曾經(jīng)的毒奶粉事件，就對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)造成了巨大沖擊，許多品牌一蹶不振。
為預(yù)防質(zhì)量危機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品品牌需建立從源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控體系。在種植養(yǎng)殖階段，嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)藥、獸藥的使用，推廣綠色、有機(jī)的種植養(yǎng)殖技術(shù)；在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，加強(qiáng)車(chē)間衛(wèi)生管理，嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保加工過(guò)程符合食品安全要求；在儲(chǔ)存運(yùn)輸環(huán)節(jié)，采用先進(jìn)的保鮮技術(shù)和設(shè)備，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不受影響。若不幸發(fā)生質(zhì)量危機(jī)，應(yīng)立即停止相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，啟動(dòng)產(chǎn)品召回程序，對(duì)受影響的消費(fèi)者進(jìn)行妥善的補(bǔ)償與安撫。同時(shí)，積極配合相關(guān)部門(mén)的調(diào)查，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并對(duì)質(zhì)量管控體系進(jìn)行全面審查與完善，防止類(lèi)似問(wèn)題再次發(fā)生。
三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新品牌不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越小。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、更低的價(jià)格或更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致原有品牌的市場(chǎng)份額被蠶食，引發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。例如，某傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌在面對(duì)新興網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品品牌的沖擊時(shí)，由于未能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)下滑。
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品品牌要持續(xù)創(chuàng)新。一方面，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋，開(kāi)發(fā)出更具特色、更高品質(zhì)的新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。另一方面，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)展直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)、短視頻推廣等新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升品牌的知名度與影響力。此外，加強(qiáng)品牌建設(shè)，突出品牌的`核心價(jià)值與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)塑造良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
四、自然因素危機(jī)
農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)高度依賴(lài)自然環(huán)境，干旱、洪澇、臺(tái)風(fēng)、病蟲(chóng)害等自然災(zāi)害都可能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量造成嚴(yán)重影響，進(jìn)而引發(fā)品牌危機(jī)。比如，某地區(qū)遭遇嚴(yán)重旱災(zāi)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品大幅減產(chǎn)，供應(yīng)不足，品牌無(wú)法按時(shí)履行訂單，影響了品牌信譽(yù)。
針對(duì)自然因素危機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，與氣象、農(nóng)業(yè)等部門(mén)保持密切聯(lián)系，及時(shí)獲取自然災(zāi)害的預(yù)警信息，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。例如，在旱災(zāi)來(lái)臨前，加強(qiáng)農(nóng)田水利設(shè)施建設(shè)，儲(chǔ)備足夠的水資源；在病蟲(chóng)害爆發(fā)前，采取有效的防治措施。同時(shí)，積極探索多元化的供應(yīng)渠道，與其他地區(qū)的供應(yīng)商建立合作關(guān)系，以降低因本地自然因素導(dǎo)致的供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)也是一種有效的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式，可在一定程度上減輕自然災(zāi)害造成的經(jīng)濟(jì)損失。
農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要品牌管理者時(shí)刻保持警惕，敏銳洞察各類(lèi)潛在危機(jī)，并制定科學(xué)合理的應(yīng)對(duì)策略。只有這樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
最新農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理 3
農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展過(guò)程中，危機(jī)如影隨形。從產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波到輿情負(fù)面發(fā)酵，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊到自然因素影響，每一次危機(jī)都可能對(duì)品牌造成巨大的損害。因此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理的長(zhǎng)效機(jī)制，成為保障品牌穩(wěn)健發(fā)展、提升品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的必然選擇。
一、強(qiáng)化質(zhì)量管控長(zhǎng)效機(jī)制
質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是防范危機(jī)的根本所在。建立從田間到餐桌的全程質(zhì)量追溯體系至關(guān)重要。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，如物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等，為每一批次的農(nóng)產(chǎn)品賦予唯一的 “身份編碼”。消費(fèi)者通過(guò)掃描產(chǎn)品二維碼等方式，即可獲取農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、種植養(yǎng)殖過(guò)程中使用的農(nóng)藥化肥情況、采摘時(shí)間、加工環(huán)節(jié)以及運(yùn)輸路徑等詳細(xì)信息，實(shí)現(xiàn)全程可追溯。這不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，也便于在出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，迅速定位問(wèn)題源頭，采取針對(duì)性的解決措施。
同時(shí)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)與設(shè)備的投入。建設(shè)專(zhuān)業(yè)的質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，配備先進(jìn)的檢測(cè)儀器，培養(yǎng)高素質(zhì)的.檢測(cè)人員。嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行從原材料到成品的多環(huán)節(jié)、高頻次檢測(cè)。對(duì)于農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、重金屬含量等關(guān)鍵指標(biāo)，要確保檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性與可靠性。只有通過(guò)持續(xù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管控，才能從源頭上減少質(zhì)量危機(jī)發(fā)生的可能性。
二、完善輿情監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)長(zhǎng)效機(jī)制
在信息爆炸的時(shí)代，輿情的傳播速度極快且影響范圍廣泛。農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)建立全方位、多層次的輿情監(jiān)測(cè)體系。除了借助專(zhuān)業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)軟件對(duì)各大新聞媒體、社交媒體平臺(tái)、行業(yè)論壇等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)外，還應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的輿情監(jiān)測(cè)崗位，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)監(jiān)測(cè)到的信息進(jìn)行篩選、分析與評(píng)估。一旦發(fā)現(xiàn)與品牌相關(guān)的負(fù)面輿情，立即啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。
品牌方需在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威聲明，表明積極解決問(wèn)題的態(tài)度。組建由公關(guān)專(zhuān)家、技術(shù)人員、法務(wù)人員等組成的危機(jī)應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)輿情的具體情況制定應(yīng)對(duì)策略。如果是誤解導(dǎo)致的輿情，及時(shí)發(fā)布詳細(xì)的解釋說(shuō)明，澄清事實(shí)真相；如果是產(chǎn)品質(zhì)量等確實(shí)存在問(wèn)題，誠(chéng)懇道歉，并公布具體的整改措施與時(shí)間表。在輿情應(yīng)對(duì)過(guò)程中，要保持與公眾的密切溝通，通過(guò)官方渠道及時(shí)更新事件進(jìn)展情況，解答公眾疑問(wèn)，引導(dǎo)輿論向積極的方向發(fā)展。此外，定期對(duì)輿情監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)工作進(jìn)行總結(jié)與反思，不斷優(yōu)化完善相關(guān)機(jī)制與流程，提高應(yīng)對(duì)能力。
三、構(gòu)建品牌危機(jī)預(yù)警長(zhǎng)效機(jī)制
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理同樣適用。通過(guò)收集、分析行業(yè)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者反饋等多方面信息，建立科學(xué)的危機(jī)預(yù)警指標(biāo)體系。例如，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)情況，若價(jià)格出現(xiàn)異常大幅下跌，可能預(yù)示著市場(chǎng)供過(guò)于求或品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降；分析消費(fèi)者投訴的類(lèi)型與頻率，若某類(lèi)投訴集中增加，可能暗示產(chǎn)品存在潛在質(zhì)量問(wèn)題。當(dāng)預(yù)警指標(biāo)達(dá)到設(shè)定的閾值時(shí)，及時(shí)發(fā)出預(yù)警信號(hào)。
品牌方根據(jù)預(yù)警信號(hào)，提前制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。應(yīng)急預(yù)案應(yīng)涵蓋不同類(lèi)型危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施，包括人員調(diào)配、物資準(zhǔn)備、信息發(fā)布渠道等方面。同時(shí)，定期組織危機(jī)演練，模擬不同場(chǎng)景下的危機(jī)情況，讓相關(guān)人員熟悉應(yīng)急處理流程，提高協(xié)同作戰(zhàn)能力。通過(guò)構(gòu)建完善的危機(jī)預(yù)警長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)的早發(fā)現(xiàn)、早準(zhǔn)備、早應(yīng)對(duì)，降低危機(jī)造成的損失。
四、加強(qiáng)品牌建設(shè)與維護(hù)長(zhǎng)效機(jī)制
強(qiáng)大的品牌影響力與良好的品牌形象是抵御危機(jī)的有力盾牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)與維護(hù)。在品牌定位上，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的地域特色、文化內(nèi)涵、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)等，塑造獨(dú)特、鮮明且具有差異化的品牌形象。例如，某農(nóng)產(chǎn)品品牌以其產(chǎn)地獨(dú)特的土壤與氣候條件孕育出的獨(dú)特風(fēng)味為賣(mài)點(diǎn)，打造出具有地域標(biāo)識(shí)性的品牌。
在品牌傳播方面，整合線(xiàn)上線(xiàn)下多種渠道，開(kāi)展多樣化的品牌推廣活動(dòng)。利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌故事分享、產(chǎn)品展示，舉辦農(nóng)產(chǎn)品采摘節(jié)、美食節(jié)等線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)與粘性。同時(shí)，注重品牌口碑的維護(hù)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播。建立客戶(hù)反饋機(jī)制，及時(shí)處理消費(fèi)者的意見(jiàn)與建議，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。只有通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)的品牌建設(shè)與維護(hù)，才能提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者依然愿意選擇和支持該品牌。
構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理的長(zhǎng)效機(jī)制是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，需要農(nóng)產(chǎn)品品牌方從質(zhì)量管控、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)警、品牌建設(shè)等多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，形成一個(gè)有機(jī)的、協(xié)同的管理體系。只有這樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)健前行，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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