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廣告，如何才能讓農(nóng)民接受？
如今社會(huì)，廣告已逐漸滲透到人們的生活的方方面面。不僅在城鎮(zhèn)，在農(nóng)村也成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，并日益改變著農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素。廣告如何被農(nóng)民接受自然成為我們每一個(gè)做廣告、做市場(chǎng)的人需要認(rèn)真研究的一項(xiàng)工作。下面，我們以電視廣告為例對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的分析。
筆者出身農(nóng)村，有著近二十年的農(nóng)村生活體驗(yàn)，父母都是地地道道農(nóng)民，對(duì)農(nóng)村和農(nóng)民的生活有著深厚的了解。近年來(lái)筆者曾先后為數(shù)家知名的化肥和農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)提供營(yíng)銷策劃服務(wù)，對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的銷售方式也比較了解，在服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)民接受電視廣告的主要因素主要有如下三點(diǎn)：
1、電視廣告片本身的創(chuàng)意；
2、選擇什么樣的媒體投放；
3、廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取?/p>
這是影響農(nóng)村廣告效果的關(guān)鍵所在。
創(chuàng)意好＋表現(xiàn)好＝好廣告
一個(gè)廣告是否能被消費(fèi)者所接受，首要的一點(diǎn)是廣告本身是個(gè)好廣告。衡量一個(gè)廣告好壞的關(guān)鍵主要在于三點(diǎn)：
其一，要有好的創(chuàng)意。對(duì)于農(nóng)村廣告而言，好的創(chuàng)意首先要貼近農(nóng)民實(shí)際，讓農(nóng)民感到非常熟悉。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對(duì)保守，普遍接受新事物的能力較弱，如果所作的廣告創(chuàng)意讓農(nóng)民感到非常陌生，甚至未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，肯定不會(huì)被農(nóng)民所認(rèn)可。在創(chuàng)作面向農(nóng)民朋友的廣告時(shí)，不要拐彎太多，不能太抽象，不要過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要讓農(nóng)民看得明白，語(yǔ)言要通俗易懂，簡(jiǎn)單好記，訴求越單一越好。筆者所在的山東長(zhǎng)城梅地亞廣告公司最近剛為某世界知名化肥品牌創(chuàng)作了一條“舞蹈篇”廣告，運(yùn)用了世界各地農(nóng)民用各地獨(dú)具特色的舞蹈慶賀豐收的創(chuàng)意，通過(guò)不同的舞蹈動(dòng)作表現(xiàn)該品牌行銷全球，值得信賴的世界品牌的廣告訴求。這一創(chuàng)意簡(jiǎn)單、直接，符合農(nóng)民的生活實(shí)際，受到了客戶和業(yè)內(nèi)人士的一致好評(píng)，是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。
其二：好廣告要有好的表現(xiàn)。這里所說(shuō)的廣告表現(xiàn)主要是指廣告內(nèi)容中所涉及人物的動(dòng)作表情、故事發(fā)生的環(huán)境、配音、配樂(lè)等。在我們所做的“舞蹈篇”廣告中我們所選用的主角是世界各地的農(nóng)民朋友，用農(nóng)民自己演農(nóng)民，既容易讓農(nóng)民接受，費(fèi)用又少。所有的舞蹈基本都在豐收的田野里表現(xiàn)，容易讓農(nóng)民聯(lián)想到化肥、豐收等景象，農(nóng)民演員樸實(shí)、憨厚的笑容，配上歡快、喜慶的音樂(lè)對(duì)該廣告的成功也非常關(guān)鍵。這里的關(guān)鍵在選取人物一定要容易讓農(nóng)民接受，親和力強(qiáng)，這要求我們?cè)谘輪T的服裝、表情、動(dòng)作等方面都要專門(mén)針對(duì)農(nóng)民的心理感受進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)然配音配樂(lè)也不能太前衛(wèi)，要喜慶、要相對(duì)傳統(tǒng)。我們還曾經(jīng)選用方青卓為山東某復(fù)合肥品牌做過(guò)一個(gè)“明星篇”的廣告，廣告選用經(jīng)常演農(nóng)民角色或深受農(nóng)民喜愛(ài)的角色的方青卓做形象代言，也非常貼近農(nóng)民，容易讓農(nóng)民接受。
廣告效果如何，媒體選擇是關(guān)鍵
廣告再好，如果不能選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行傳播，也是紙上談兵，由此可見(jiàn)媒體選擇是決定廣告效果的關(guān)鍵，到底哪種媒體更適合農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣呢？
根據(jù)去年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)家信息中心、信息產(chǎn)業(yè)部等有關(guān)部門(mén)對(duì)全國(guó)14個(gè)省市2萬(wàn)個(gè)農(nóng)村居民家庭專項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來(lái)源渠道；而有24%到的農(nóng)村消費(fèi)者的信息來(lái)自親戚朋友介紹，即口碑傳播。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來(lái)的農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)了某種產(chǎn)品后，便會(huì)很快形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)同一區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同樣品牌的產(chǎn)品，這種趨勢(shì)還可能擴(kuò)展到該品牌的其它產(chǎn)品上去，這一點(diǎn)對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品尤為突出。因此，農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)往往要受親戚朋友以及左鄰右舍的影響，而且這種個(gè)體之間的影響力，甚至重于大眾傳播媒體的影響力。
此外，售點(diǎn)廣告、戶外廣告、報(bào)紙雜志、電臺(tái)廣播、車體廣告等廣告形式在一定程度擔(dān)負(fù)著向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞信息的職能。其中售點(diǎn)廣告（主要包括店頭POP、布幅、印刷品等）和戶外廣告（主要是墻體廣告和田野里的路牌廣告）作用日益增強(qiáng)，而傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體電臺(tái)廣告和在城市市場(chǎng)具有重要影響力的報(bào)紙、雜志在農(nóng)村消費(fèi)者中所具有的影響作用卻非常小。
電視是農(nóng)民接受信息的第一媒體
電視能成為我國(guó)農(nóng)民接觸的主要大眾信息傳播媒體有兩個(gè)原因：首先一點(diǎn)是在受眾的選擇上附加條件少，只要視力、聽(tīng)力正常，具有一定理解能力即可收看，而報(bào)紙、雜志對(duì)受眾的要求較高。其次，目前我國(guó)農(nóng)村電視普及率已接近100%，其滿足農(nóng)村居民精神生活的能力也是報(bào)紙、廣播、雜志難以比擬的。那么，農(nóng)民在觀看電視節(jié)目時(shí)有哪些特點(diǎn)呢？以下我們從頻道選擇、收看時(shí)間和節(jié)目選擇三個(gè)方面對(duì)農(nóng)民收看電視的一些習(xí)慣進(jìn)行主要分析：
1．電視頻道分析
調(diào)查表明，超過(guò)1/3的農(nóng)村消費(fèi)者沒(méi)有經(jīng)常收看的電視頻道，隨著不同時(shí)期各電視臺(tái)播放的電視節(jié)目的不同而經(jīng)常變化。33.8%的被訪者認(rèn)為本省衛(wèi)視頻道和當(dāng)?shù)乜h市級(jí)電視頻道是他們最常收看的頻道，其次是中央一臺(tái)，因?yàn)檗r(nóng)民最關(guān)注自己身邊發(fā)生的事，受文化程度影響，對(duì)國(guó)家大事不象城市消費(fèi)者那樣關(guān)注，當(dāng)然逢中央一臺(tái)播放農(nóng)村題材的電視劇，農(nóng)民也非常喜歡看，比如《雍正王朝》、《水滸傳》、《三國(guó)演義》、《劉老根》等，此時(shí)如果做貼片廣告效果尤其好，具央視索福瑞調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)表明，《劉老根》一曾創(chuàng)造了20%以上的央視電視劇收視奇跡。而對(duì)于中央臺(tái)的其他頻道和其他衛(wèi)星電視頻道及當(dāng)?shù)氐挠芯�電視頻道收視率較低，僅有2.7%，其原因一是農(nóng)民受教育水平和欣賞水平所限，對(duì)經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂(lè)、電影等并不那么感興趣，二是由于受農(nóng)村電視信號(hào)接收條件所限制，有線電視網(wǎng)絡(luò)普及率太低，想看也看不到。如中央七臺(tái)的農(nóng)業(yè)節(jié)目、山東省農(nóng)科頻道也很受農(nóng)民歡迎，就是信號(hào)太弱，難以收視，不過(guò)隨著農(nóng)民生活水平的逐步提高和農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，有線頻道也越來(lái)越受農(nóng)民朋友的關(guān)注，特別是影視類和綜藝類有線頻道。
2．農(nóng)民經(jīng)常收看的電視節(jié)目分析
農(nóng)民最喜愛(ài)的電視節(jié)目是“電視劇”、“天氣預(yù)報(bào)”、和“新聞”，分別有71.9%、65.6%和53.7%的被訪者經(jīng)常收看；文藝晚會(huì)也是農(nóng)村消費(fèi)者較常收看的節(jié)目。需要說(shuō)明的是對(duì)天氣預(yù)報(bào)農(nóng)民一般對(duì)所在省的天氣預(yù)報(bào)比較關(guān)注，對(duì)其他地方天氣預(yù)報(bào)并不關(guān)注，對(duì)于新聞農(nóng)民也是比較關(guān)注所在省、市的新聞，對(duì)中央臺(tái)的新聞關(guān)注度要低的多。此外，體育節(jié)目、農(nóng)村節(jié)目亦為較多農(nóng)村消費(fèi)者所喜愛(ài)。在調(diào)查農(nóng)民朋友最喜歡看那種類型的電視劇時(shí)，被調(diào)查者普遍認(rèn)為武打類、反映農(nóng)村題材、近代戰(zhàn)爭(zhēng)、傳統(tǒng)古典小說(shuō)、歷史題材的電視劇都非常受農(nóng)民朋友的喜歡，比如金庸的武俠小說(shuō)、前些日子熱播的《劉老根》及以前播過(guò)的歷史名著《水滸傳》、《三國(guó)演義》、《雍正王朝》等都非常受農(nóng)民朋友的關(guān)注和喜歡，當(dāng)然像瓊瑤的片子也較受農(nóng)民朋友的喜歡，特別是受婦女兒童的喜歡，經(jīng)濟(jì)類、科技類和體育類節(jié)目在農(nóng)村很少有人看。
3．農(nóng)民觀看電視的時(shí)間分析
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民觀看電視的時(shí)間因季節(jié)不同而有詫異。農(nóng)閑時(shí)節(jié)，即冬春季節(jié)，由于農(nóng)活比較少，農(nóng)民有更多的時(shí)間收看電視，除了晚上外，中午時(shí)間也是農(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)間看電視的主要時(shí)間，特別是中午11:30—14:30之間是農(nóng)民農(nóng)閑時(shí)收看電視的的第二個(gè)高峰期，尤其是在12:30－13:30之間，由于各電視臺(tái)均在這個(gè)時(shí)間播放電視劇，深受農(nóng)民朋友的喜歡；農(nóng)閑時(shí)間晚間，農(nóng)民收看電視的時(shí)間比農(nóng)忙時(shí)要提早一個(gè)小時(shí)左右，一般從18:30左右開(kāi)始到19:30，因這個(gè)時(shí)間是新聞及天氣預(yù)報(bào)播出的主要時(shí)間，因此形成晚間的一個(gè)收視高峰，20:00左右各電視臺(tái)都進(jìn)入播放電視劇的時(shí)間，此時(shí)正是農(nóng)民收看電視的最高峰，進(jìn)入21:00以后，將逐漸較少，22:00以后收看電視的農(nóng)民就非常少了。與農(nóng)閑季節(jié)相比，農(nóng)忙季節(jié)懸殊不大，晚間看電視的時(shí)間因季節(jié)的變化略有推遲，大約比農(nóng)閑季節(jié)遲半小時(shí)到一小時(shí)左右。農(nóng)閑時(shí)期每個(gè)時(shí)段的收看家庭均多于農(nóng)忙時(shí)期，農(nóng)閑時(shí)的家庭平均電視收看時(shí)間比農(nóng)忙時(shí)多出１小時(shí)左右。
綜上所述，在農(nóng)村市場(chǎng)，電視是農(nóng)民接觸到的最主要的大眾信息傳播媒體，報(bào)紙、廣播、雜志對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響非常小。企業(yè)在選取電視作為產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ッ襟w要注意以下幾點(diǎn)：
1.當(dāng)?shù)厥〖?jí)衛(wèi)視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)和中央一臺(tái)在農(nóng)村消費(fèi)者的收視率最高；
2.電視劇、天氣預(yù)報(bào)和新聞節(jié)目是農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收看的節(jié)目；
3.反映歷史題材、戰(zhàn)爭(zhēng)題材、農(nóng)村題材、武打類和言情類電視劇是農(nóng)民最喜歡看的電視劇類型。
4.19:00－22:00是農(nóng)民主要的收視時(shí)間，在農(nóng)忙時(shí)期英將廣告播出時(shí)間適當(dāng)調(diào)整，以20:00－22:00為宜，另外在冬春季節(jié)和夏秋季節(jié)也要有所不同；
5.農(nóng)村市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?duì)象應(yīng)以中年男性農(nóng)民為主，這是農(nóng)村主要購(gòu)買(mǎi)決策者和購(gòu)買(mǎi)者。
了解了上述情況，我們?cè)谶M(jìn)行電視廣告投放的時(shí)候就能有的放失，不至于浪費(fèi)資源，也就是說(shuō)我們?cè)谶M(jìn)行電視廣告投放時(shí)最主要的是注意三點(diǎn)：選擇在哪個(gè)電視臺(tái)投放？選擇什么時(shí)間投放？把我們的廣告投放在哪個(gè)電視欄目？或跟哪個(gè)電視��？這些是決定一個(gè)電視廣告能否讓更多的農(nóng)民看到的關(guān)鍵。當(dāng)然在實(shí)際操作中還有許多細(xì)節(jié)問(wèn)題也會(huì)影響到電視廣告的到達(dá)率，比如我們經(jīng)常面臨這樣的問(wèn)題：在電視臺(tái)某一個(gè)時(shí)間內(nèi)，可能有數(shù)條廣告播放，到底是放在前面好？還是放在后面好？放在第幾條效果做好？這關(guān)鍵是看你所播放的電視廣告的受眾，一般在這一段廣告時(shí)間前后均有一個(gè)電視欄目。拿山東衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，19:30－19:35之間是一個(gè)純廣告時(shí)間，在19:30之前是《中央新聞聯(lián)播》，19:35之后是《山東天氣預(yù)報(bào)》，如果我們所投放的電視廣告是面向農(nóng)民的，那肯定放在天氣預(yù)報(bào)之前的幾條效果要好，并且越靠近天氣預(yù)報(bào)效果越好，因?yàn)檗r(nóng)民朋友更關(guān)注《天氣預(yù)報(bào)》，最近我們所代理的某國(guó)際知名品牌的廣告就在《天氣預(yù)報(bào)》欄目之前播放，收到了很好的效果。
推薦其他幾種新興的農(nóng)資產(chǎn)品傳播媒體：
隨著中國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告媒體日新月異，一些新興的廣告媒體呈現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力，下面幾種新興媒體就越來(lái)越受農(nóng)民朋友的喜歡：
其一：農(nóng)村電影放映隊(duì)。
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這是近年來(lái)才興起的一種廣告?zhèn)髅剑娪笆且环N很受農(nóng)民朋友喜愛(ài)的娛樂(lè)方式，但是受條件限制，農(nóng)民很少有機(jī)會(huì)看電影。到農(nóng)村放電影，在中間插播企業(yè)宣傳廣告，效果頗佳，這種方式已被很多企業(yè)所應(yīng)用，證明效果顯著。海爾集團(tuán)曾經(jīng)組織過(guò)文化大篷車活動(dòng)，三株集團(tuán)舉行過(guò)的萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，都曾受到過(guò)很好的效果。筆者服務(wù)過(guò)的山東某復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，在三年前就開(kāi)創(chuàng)性的在農(nóng)資行業(yè)率先組建了放映隊(duì)，十幾部放映車常年走進(jìn)農(nóng)村為農(nóng)民免費(fèi)放電影，傳播學(xué)施肥知識(shí)，受到農(nóng)民朋友的一致好評(píng)；筆者所在公司為中國(guó)最具實(shí)力的某農(nóng)用三輪車品牌最近專門(mén)拍攝一個(gè)膠片專題片，該企業(yè)也是計(jì)劃用這個(gè)專題片在農(nóng)村播放電影時(shí)播放，足見(jiàn)這種廣告?zhèn)鞑ナ侄瘟己玫膹V告效果。
其二，農(nóng)村墻皮廣告。這種廣告由于就在農(nóng)民身邊，能常被農(nóng)民朋友所看到，也被很多企業(yè)所喜愛(ài)，但是要想收到更好的效果，還要在形式上加以創(chuàng)新，比如說(shuō)在農(nóng)村的村務(wù)公開(kāi)欄做廣告效果更好，能吸引更多的眼球。
其三：利用農(nóng)村的廣播喇叭做宣傳廣告。廣播喇叭是農(nóng)村村干部用來(lái)向村民傳達(dá)信息的主要手段，農(nóng)民多比較關(guān)心，如果通過(guò)廣播喇叭，通過(guò)村干部的口把產(chǎn)品宣傳出去，效果會(huì)更好。
其四：鄉(xiāng)村車體廣告。隨著這幾年農(nóng)村交通的日益發(fā)達(dá)，在很多較富裕的農(nóng)村已基本實(shí)現(xiàn)了村村通車，每天有數(shù)百輛車穿梭于村里的大街小巷，在這些車體上做廣告，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品宣傳起到一定的作用。
除了有好的廣告，恰當(dāng)?shù)拿襟w投放外，媒體投放的力度也非常關(guān)鍵。廣告再好，策略再恰當(dāng)，沒(méi)有大力度的廣告投放，沒(méi)有讓更多的農(nóng)民看到，傳播效果將會(huì)大打折扣。
因此說(shuō)，要想讓廣告更好的讓農(nóng)民接受，好廣告、好媒體、大投入，一個(gè)都不能少。
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