論跨國公司全球營銷戰(zhàn)略的選擇
[摘要] 本文通過對跨國公司全球營銷策略中標準化和本土化的優(yōu)劣勢比較，探討了企業(yè)應該選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略來滿足不同國家、地區(qū)市場的特有需求，也就是要走一條標準化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰(zhàn)略模式，并引發(fā)了對企業(yè)開展跨國營銷的一些思考。
[關鍵詞] 標準化 本土化 全球本土化
隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的基本趨勢，世界各國或各地區(qū)的生產、經(jīng)營活動都將被納入全球經(jīng)濟之中，全球將形成一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡化的市場體系，在全球范圍內開展營銷活動成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標轉化和本土化(差異化)的爭論。前者認為企業(yè)選擇標準化營銷戰(zhàn)略可以通過規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線實現(xiàn)成本的大幅度節(jié)約;而后者則認為企業(yè)選擇本土化營銷戰(zhàn)略是著眼于滿足各國、各地區(qū)當?shù)厥袌鏊赜械男枰＞烤惯@兩種營銷策略孰優(yōu)孰劣?跨國公司在實施全球營銷時又該如何選擇?本文將對此進行探討。
一、標準化:一種常規(guī)的做法
標準化指的是跨國經(jīng)營的公司在一個國家、地區(qū)或全球市場上提供統(tǒng)一的產品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標準化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰(zhàn)略的全部或部分標準化。主要因為采用這種營銷策略有如下的好處：
1.獲取規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。研發(fā)和大批量生產標準化產品會給企業(yè)帶來產品開發(fā)和研究以及制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟，如果能實現(xiàn)相當程度的規(guī)模經(jīng)濟性，則在降低成本的同時也能降低售價，增強企業(yè)在全球競爭中的競爭力和推動世界各地顧客接受該企業(yè)的產品。如果企業(yè)降低成本和價格同時提高質量，顧客將偏好世界標準化的產品。這種成本的節(jié)約不僅表現(xiàn)在生產和研發(fā)方面，而且表現(xiàn)在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標準化能改善計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規(guī)模經(jīng)濟。
2.塑造統(tǒng)一形象，形成世界品牌。采用標準化營銷的企業(yè)通過設計世界通行而且統(tǒng)一的、技術先進、性能功效優(yōu)良的產品標準，然后為此產品設計一套在大多數(shù)國家和地區(qū)都不至于與當?shù)匚幕l(fā)生沖突的品牌名稱和品牌標志，采用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設計，在世界范圍內進行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費者進行刺激，使消費者對產品形成一個統(tǒng)一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費者對該品牌的忠誠度。
當然，標準化營銷策略忽略消費者需求的差異性，認為全部消費者只存在一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細分市場拋在一邊，這種做法在為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟效益的同時，也為企業(yè)帶來了潛在的危險。畢竟每個消費者的需求是有天然差別的，特別是在當今這樣一個崇尚“個性”和“自我”的時代，標準化營銷不能滿足不同消費者的差異需求正是它的致命弱點。
二、本土差異化營銷策略的競爭優(yōu)勢
本土化營銷是跨國公司根據(jù)目標市場所在地的實際情況實行的差異化營銷戰(zhàn)略，采用差異性戰(zhàn)略不僅可以滿足各個當?shù)厥袌鎏囟ǖ男枨�，而且能維持企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的贏利。具體來說，相較于標準化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：
1.有利于融入當?shù)匚幕�，更好地滿足當?shù)叵M者需求。文化是一個地區(qū)特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，消費行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強制和侵略。另一方面，營銷本土化根據(jù)不同市場的狀況，從消費者實際需求出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略。這不僅符合以消費者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費者不斷改變的市場需求。
2.有利于企業(yè)進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當?shù)�，能充分享受當�(shù)厥袌錾a成本和制造成本的優(yōu)勢，同時還可以充分利用東道國的資金、技術和人力資源等，企業(yè)通過全球范圍內對各類資源進行調配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。
3.準確把握當?shù)厥袌鲂枨螅@得當?shù)馗偁巸?yōu)勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機，跨國公司將世界市場按照國家細分，將市場營銷計劃的權限下放到各個分公司，根據(jù)各個市場中的消費需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當?shù)氐男枰推茫@可以使各國市場中商機得到最大利用。
但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往往很難形成成本優(yōu)勢。由于差異化營銷要求公司根據(jù)差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產品的設計、生產等方面實現(xiàn)規(guī)模效應和利用區(qū)位優(yōu)勢。其次，本土差異化營銷易于導致品牌認知偏差。在不同細分市場中，公司的產品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導致消費者對品牌認知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業(yè)在全球的協(xié)調控制。為進行差異化營銷，分公司需要有較大的自主權，這雖然有利于發(fā)揮分支機構的創(chuàng)造性，但同時也面臨著全球協(xié)調控制的難度。
三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇
正視全球經(jīng)濟一體化的現(xiàn)實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，但在具體實施營銷過程中，在分析標準化與本土化兩種營銷手段利弊優(yōu)劣的基礎上，考慮到不同地區(qū)的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標準化與本土化的營銷手段，并根據(jù)實際情況決定差異化與標準化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動”的戰(zhàn)略思想下實現(xiàn)全球“全球標準化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運行。
具體的做法可以從這樣幾個方面入手：
1.國際市場宏觀細分，各子市場內實行標準化。世界上有眾多的國家和地區(qū)，每一個國家或地區(qū)的市場需求都有其獨特性，并構成一個獨立的子市場，盡管無視市場差異會導致營銷的失敗，但企業(yè)也不可能為每一個國家或地區(qū)設計差異化的產品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進行宏觀細分，即根據(jù)某種標準將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許多國家或地區(qū)組成，它們具有基本相同的營銷環(huán)境。針對各個子市場的不同特點和需求，企業(yè)實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內部則實行高度標準化的策略。
2.產品標準化，促銷本土化。相對而言，企業(yè)在國際促銷方面很難實施標準化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規(guī)定等諸多方面的不同，導致企業(yè)更傾向于采用差異化的促銷策略。可口可樂飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現(xiàn)了一種開心、美好時刻和享樂的全球形象，有著獨一無二秘密配方的產品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告表現(xiàn)了橄欖球運動員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動衫贈給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。
3.產品核心標準化，產品外觀或附屬特征差異化。技術的發(fā)展使得適度的適應戰(zhàn)略并不一定意味著失去規(guī)模經(jīng)濟方面的優(yōu)勢，跨國公司不斷開發(fā)出既能不失去規(guī)模生產效益又能反映各國消費者特殊要求的生產技術，柔性制造系統(tǒng)使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標準化產品同樣價格、同樣效率下實現(xiàn)的。有很多產品其內部構件和基本功能都是一樣的，消費者的個性化需求往往僅體現(xiàn)在產品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產品表象上，而非產品內核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場開發(fā)的標準化產品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各國使用者的操作和運用。
4.品牌形象標準化，產品差異化。品牌是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點，它是競爭的利器，是推動企業(yè)擴張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)必須在國際市場上樹立統(tǒng)一、獨特的企業(yè)形象，企業(yè)要能通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而使消費者對該企業(yè)的產品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業(yè)生產的產品。麥當勞堪稱這一策略的典范，麥當勞對其標識、廣告、店面裝潢和布局等進行標準化，無論處在哪一個市場，麥當勞都使用相同的標記、相同的包裝容器、相同情調的餐廳格局，并對服務標準進行了統(tǒng)一和規(guī)范;而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區(qū)供應一種以水果為主的奶昔等等，但無論產品怎樣改變，麥當勞的全球品牌形象卻是永遠不變的。
四、對實行全球本土化營銷戰(zhàn)略企業(yè)的思考
1.開展有力的全球市場調查和研究。公司的全球市場細分和目標市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數(shù)據(jù)的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發(fā)市場，所以有力的全球市場調查研究是國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調查和研究不止有助于全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當?shù)剡m應性調整，從而避免了營銷計劃的錯誤。
2.從文化境遇中學習，縮小文化差異，增進文化了解。在各國營銷環(huán)境各要素的差異中最大的差異應該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷管理者應該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學習差異，縮小差異，增進不同文化的了解。經(jīng)營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學習途徑就是集中應付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務過程中頻繁出現(xiàn)的境遇，使營銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應各種文化境遇，最終達到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎。
3.企業(yè)組織形式的變遷。全球本土化營銷戰(zhàn)略既要求全球協(xié)調，也要求一定程度的國別適宜性，企業(yè)組織形式上也需要全球協(xié)調和國別適應性的配合。在這一點上雀巢公司實施的“模塊組合營銷戰(zhàn)略”值得借鑒。雀巢公司設在瑞士日內瓦的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料做出了嚴格的規(guī)定，而行政權則基本屬于各子公司主管，他們有權根據(jù)各國的差別需求決定哪種產品是否上市。鑒于雀巢公司的經(jīng)驗，跨國企業(yè)可以在組織結構上將整個公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務部門，靈活運作于所在市場，各個子市場主管有權采取獨特的策略，同時又接受公司總部的協(xié)調，使企業(yè)形成“扁”、 “瘦” 型的網(wǎng)絡組織，在此基礎上，每一個獨立經(jīng)營的業(yè)務單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優(yōu)勢進行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。
4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個市場中經(jīng)營業(yè)務部門的主管應是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經(jīng)營權利，從當?shù)剡x拔人才，總公司僅提供各種服務和協(xié)調，促成各地區(qū)主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來加強對分公司管理。在選拔當?shù)厝瞬诺耐瑫r，總公司應保持公司統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營文化，對各個子公司主管給予有效的跨文化培訓。如果跨國企業(yè)可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經(jīng)營文化的跨文化培訓，那么不論差異如何大的各個市場中的主管和員工都能夠有效的將公司統(tǒng)一的市場營銷計劃和當?shù)厥袌銮闆r相結合，達到真正在標準化和本土差異化之間實現(xiàn)平衡的國際市場營銷策略。
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