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市場營銷學的學習與實用性
天津市的燃氣事業(yè)起源于液化氣。液化氣的推廣使用給天津市人民的生活提供了快捷方便,先進安全的方式,同時也標志著一個城市的發(fā)展水平。從五十年代起步到七、八十年代的輝煌,到今天競爭于各種能源供應之中,天津市的液化氣事業(yè)走過了自己發(fā)展變化的幾十年的歷程。過去幾十年計劃經(jīng)濟條件下,企業(yè)的經(jīng)濟管理模式只是生產(chǎn)、財務、人事、采購與銷售這幾個環(huán)節(jié)。具體到液化氣行業(yè)則更是計劃經(jīng)濟中的受寵者,是絕對賣方市場,市場需求遠遠大于供應能力,氣源的供應絕對受國家計劃的控制,所以企業(yè)在生產(chǎn)供應中的主要難題是如何采購氣源。在價格方面,進氣價格,銷氣價格都是受國家物價部門的控制,多年來一直價格倒掛,形成了公用行業(yè)的一大特點:政策性虧損,享受財政補貼。多年來追求社會效益,安全穩(wěn)定供氣,不脫銷,不出安全事故,是上級對我們這一行業(yè)的基本要求,也是企業(yè)追求的主要目標�？梢哉f這一行業(yè)基本上不參與競爭,不追求經(jīng)濟效益。隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深人,液化氣供應業(yè)涌進了競爭機制,打破了國有企業(yè)一家獨統(tǒng)天下的局面。大量的個體經(jīng)營者紛紛踏入這一領域,以自己經(jīng)營方式占據(jù)了一部分市場。隨著天津市燃氣結構的調(diào)整,大量引進天然氣及危陋平房的大面積拆遷改造使液化氣用戶大量減少,都給液化氣的市場帶來了嚴重的挑戰(zhàn)。我公司確實需要研究考慮一個新的問題:市場營銷。市場營銷在市場經(jīng)濟發(fā)展中有著不可低估的重要作用。加強市場營銷是實現(xiàn)“兩個根本性轉變”的需要;是確保社會再生產(chǎn)順利進行的需要;是促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要;是適應買方市場新形勢的需要。我們在經(jīng)營了銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇、銷售成本的提高等一系列慘痛經(jīng)歷后,只有潛心研究市場營銷學這唯一的出路了。世界著名管理學專家彼得?法魯克早就精辟指出:現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個:一個是創(chuàng)新,再一個就是營銷。市場營銷觀念關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。研究營銷學首先要:
一、認真分析研究市場情況。近年來,天津市的燃氣市場發(fā)生了很大變化。從國有企業(yè)一家獨統(tǒng)天下,到個體經(jīng)營者的紛紛涌人占據(jù)了“半壁江山”,到目前隨著人民生活水平的不斷提高和改善,管道天然氣的大量通氣,危陋平房的大面積拆遷改造及炊事用具衛(wèi)生設施電器化的普及,使得液化氣用戶在逐年減少。我公司歷史最高水平,97年度擁有全市民用戶37萬戶,工福戶4176戶,年銷氣量65118噸。據(jù)最新統(tǒng)計2娜2年現(xiàn)有用戶不足10萬戶,年銷氣量力爭25《X刃噸�，F(xiàn)以我公司2002年上半年財務分析為例,與去年同期的銷售量、銷售結構對比分析以及我公司前六年1一6月份銷售情況,圖表顯示分析、2002年1一6月份銷氣量與去年同期對比分析民用氣5796.23噸,去年同期79787能噸,減少2182.476噸工福氣1993.025噸,去年同期2137.769噸,減少144.744噸批發(fā)氣5787.445噸,去年同期1j3,756噸,增加5673.689噸自用氣24.773噸,去年同期22.185噸,增加2.588噸合計13601.473噸,去年同期10252.476噸,增加3348.997噸2002年l一6月份毛利額與去年同期對比分析年平均銷氣價一平均進氣價民用氣2632.97元一1787.58元=845.39元工福氣2058.64元一1787.58元==271.06元批發(fā)氣1767.39元一1787.58元二一20.19元平均毛利額l噸2178.90元一1787.58元二391.32兀2001年1一6月份民用氣2748.43元一1994.51元=753.92兀工福氣2475.55元一1994.51元=485.04元批發(fā)氣2715.53元一1994.51元=721.02元平均毛利額2690.12元一1994.51元=695.61元通過以上分析看出,今年上半年平均毛利額比去年同期每噸減少304.29元,主要原因是由于毛利額高的民用氣銷售減少了2182.476噸,影響收人574.64萬元,影響毛利184.50萬元,由于毛利額比較高的工福氣銷售減少了144.744噸,影響收人29.80萬元,影響毛利3.92元;批發(fā)氣量雖然增加了近50倍,但是由于前期進氣價格偏高,批發(fā)時雖高于當時市場價格10一20元,但總平均起來,每噸毛利額是一20.19元。由此可以看出民用氣銷量的下降造成毛利額的減少,是我們上半年超虧的原因。民用銷氣量急劇下降的主要原因是:天然氣的大量通氣,液化氣的民用戶在減少。前六年銷售情況(圖略)銷售氣量、銷售收人曲線均呈下降趨勢。銷售氣量、銷售收人的下降表明了液化氣市場出現(xiàn)了萎縮,并且已持續(xù)了六年但是液化氣還是有它一定的市場:①危改拆遷基本結束,平房居民用戶量不會再大幅減少。②餐飲業(yè)的不斷發(fā)展,特別是小攤點,流動性大,絕大多數(shù)使用的是液化氣,雖小但多。③管道氣通不到的地方是液化氣獨顯威力的天地。④液化氣自身的優(yōu)點,投資少,見效快。⑤個體液化氣經(jīng)營者搶去我們的一部分用戶仍是我們可爭取的份額。⑥新建居民住宅樓尚未通管道氣階段。只要我們更新觀念,不再坐等用戶上門,而是主動上門為用戶服務,爭取所有可能的機會,企業(yè)還是有前途的。在市場研究的基礎上,對液化氣的市場再進行細分,選擇了新建居民小區(qū)、待通氣居民樓、四郊五縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和市內(nèi)的餐飲業(yè)、洗浴業(yè)、游泳場所、中小學校、醫(yī)療機構為突破口,確定為目標市場。
二、搞好營銷方案:目標市場確定后,如何搶占市場,要有營銷方案,品牌戰(zhàn)略是主導。策劃開展“服務半徑無敵手”和“服務品牌”兩大系列活動。服務半徑無敵手,即以服務站為中心,以2,5公里為半徑,在此區(qū)域內(nèi)經(jīng)過反復的工作,發(fā)揮我們的優(yōu)勢,力爭實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)無敵手。服務品牌活動是指:在通過創(chuàng)造服務環(huán)境,改善服務形象,提高服務質(zhì)量上實現(xiàn)品牌效應。首先在兩、三個服務站實施品牌服務戰(zhàn)略,統(tǒng)一標準,統(tǒng)一標識,統(tǒng)一著裝,統(tǒng)一服務用語,突出服務意識,提高液化氣公司商譽,并在今后將投人使用鋼瓶封口機和鋼瓶清洗機,做為保證產(chǎn)品質(zhì)量的又一新舉措,以適應和滿足人民群眾逐步提高的商品質(zhì)量意識。
三、搞好員工培訓,提高服務,讓用戶滿意放心。一切從用戶的角度和需要出發(fā),不斷調(diào)整改進我們的工作,一切才變的主動。銷售下來了,服務要跟上去,要加大送氣上門的比率,同時還要降低送氣費用,突出服務意識。我們不僅僅是賣商品,而是向用戶,向社會介紹宣傳我們的企業(yè)是為他們服務的。經(jīng)營的成功,出發(fā)點和落腳點都在于你為顧客的服務方式,即滿足顧客需求,甚至為他們提供超值服務。首先使員工對企業(yè)充滿熱愛和信心,實現(xiàn)員工與社會對企業(yè)的認同感,才能提高我們的市場份額。
四、提供安全保障,解除后顧之憂。液化氣供應的另一個重要問題,就是安全問題。用戶在使用貨真價實的“順心氣”的同時,還要體現(xiàn)出用的是“放心氣”。在用戶換氣時,幫助試漏;送氣上門時,幫助安裝好;液化氣鋼瓶定期進行檢測維修。這一系列措施都給用戶提供了良好的保障,我們還可以考慮替用戶上保險的問題。
五、信息管理,搶抓機遇。市場營銷部門加強市場預測,利用網(wǎng)上信息,掌握天津周邊地區(qū)液化氣供銷趨勢,并組織若干小組對全市的工福市場進行調(diào)查,對四郊五縣市場潛力進行摸底,做到“內(nèi)鞏外擴”。即鞏固市內(nèi)市場,擴大外地市場。還要利用網(wǎng)上信息,隨時注意價格走勢利用本企業(yè)的優(yōu)勢,儲存能力大,搞好大進大出,批發(fā)銷售。
六、開展好多種經(jīng)營,促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展液化氣市場走向下坡,有一定的客觀、必然性,要以此為契機開展好多種經(jīng)營,發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟,第三產(chǎn)業(yè)必須有一個大發(fā)展。沒有第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,整個經(jīng)濟就不可能得到健康發(fā)展。企業(yè)也是如此,我們同時要搶抓好這一機遇。液化氣是綠色環(huán)保的燃料,仍有著廣泛的開發(fā)利用前景,拓展液化氣的應用范圍,以液化氣做汽車燃料、家庭采暖。
七、保持良好企業(yè)形象,有形展示及無形資產(chǎn)。液化氣公司是國有企業(yè)規(guī)模大,生產(chǎn)設備先進齊全,生產(chǎn)能力、供應能力、儲存能力占有絕對優(yōu)勢,技術力量雄厚,管理規(guī)范,在多年的經(jīng)營中,有“穩(wěn)”和“實”的特點。在產(chǎn)品質(zhì)量上,一直穩(wěn)定,氣質(zhì)好,不摻假;在份量、價格上實實在在,不缺斤短兩,明碼實價,不在份量上找齊。國有企業(yè)的信譽度良好,在大多數(shù)用戶中有一定位置,這是企業(yè)的無形資產(chǎn)。是多年良好經(jīng)營的結果。在今年進氣價偏低的階段,我們適當調(diào)低了銷氣價,以此回報老用戶及吸引增加新用戶。幾個月后又隨著進氣的上升調(diào)回了售氣價,在這一過程,民用銷氣量并沒有出現(xiàn)明顯的升降,說明現(xiàn)有的用戶都是奔著國企的信譽度來的,是比廣告更有力的廣告。企業(yè)要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,保持并發(fā)揚光大,并有形展示各服務站站容站貌,有標識化特點,讓用戶有一種放心滿意的感覺。有信任感,愿意到我們這里來,不僅愿意到我們這里來購氣,還愿意和我們合作,共同開辟新的市場,新的項目。
八、建立保戶增量的激勵機制,對增設代銷點,增銷氣量,發(fā)展新用戶要有具體的獎勵政策,改變現(xiàn)有的分配制度,收人向銷售一線傾斜,向有貢獻的銷售人員傾斜。企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷哲學或經(jīng)營觀念的指導下進行的。做為已走向市場經(jīng)濟的現(xiàn)代企業(yè),要認真研究這一學說。市場營銷哲學就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中,在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。了解市場營銷哲學,對于企業(yè)更新觀念,自覺適應“兩個根本轉變”的新形勢,加強市場營銷管理,具有十分重要的意義。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須善于適應不斷變化的市場,制定戰(zhàn)略計劃,開展營銷管理。才能使企業(yè)在市場經(jīng)濟的大潮中,激流勇進。
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